企業(yè)漫談：紅牛，到底是泰國品牌還是奧地利品牌？

1956年，許書標(biāo)創(chuàng)立了T.C.Pharmaceutical Limited Partnership，從歐洲進(jìn)口藥品材料和產(chǎn)品。此后，許書標(biāo)在曼谷建立了一家醫(yī)藥工廠，名為泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司(T.C.Pharmaceutical Industries Co.，Ltd.)。1978年，許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補(bǔ)性飲料”，取名“Krating Daeng”(泰語的意思是“紅牛”)，目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒。“Krating Daeng”1981年在泰國推出后大受歡迎，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

馬特希茨讓“奧地利紅牛”走向全球

1980年代，德國Blendax牙膏公司(后被寶潔收購)的銷售人員迪特里希·馬特希茨(Dietrich Mateschitz)到泰國曼谷出差，一下飛機(jī)就被時(shí)差搞得沒了工作狀態(tài)。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜肆嚪蚝纫环N名叫Krating Daeng的飲料，于是也到藥店里買了這種飲料，喝過之后疲憊果然一掃而光。

馬特希茨

馬特希茨之后到達(dá)香港時(shí)，了解到一些亞洲稱作“滋補(bǔ)飲料”的產(chǎn)品在遠(yuǎn)東各國深受歡迎。于是，他漸漸形成了將這種功能飲料推向亞洲以外市場的想法。馬特希茨馬上行動(dòng)起來，找到了“Krating Daeng”的創(chuàng)始人許書標(biāo)，提出進(jìn)行合作將“紅牛”推向全球。

1984年，許書標(biāo)與馬特希茨各自出資50萬美元成立公司，兩人分別持有公司49%的股票，剩下的2%由許書標(biāo)的兒子許書恩(Chalerm Yoovidhya)擁有，而且決定由馬特希茨實(shí)際運(yùn)營公司。于是，“紅牛股份有限公司”(Red Bull GmbH，下文簡稱“奧地利紅牛”)在奧地利正式成立。1987年，一款全新的功能飲料“Red Bull Energy Drink”出現(xiàn)在奧地利。這不僅僅是推出了一種完全嶄新的產(chǎn)品，事實(shí)上也是開辟了一個(gè)前所未有的產(chǎn)品類別。

在泰國，功能飲料一直以來被認(rèn)為是藍(lán)領(lǐng)工人的標(biāo)志。與泰國本土的飲料不同的是，奧地利紅牛公司生產(chǎn)的是含碳酸的軟性飲料，以強(qiáng)態(tài)能量飲品的形象出現(xiàn)，含有多種營養(yǎng)素及咖啡因，被用來當(dāng)作提神甚至健身飲料來使用。

奧地利紅牛公司還重新定位，將這種飲料打造成時(shí)尚高檔的飲品，首先在奧地利的各大滑雪場面世。不過，由于Red Bull的口感不好，又含有牛磺酸、咖啡因等不適宜人體頻繁攝入的物質(zhì)，再加上遠(yuǎn)高于可樂的單罐售價(jià)，因此很少有人問津。但是，馬特希茨認(rèn)為Red Bull是一種功能性運(yùn)動(dòng)飲料，于是他大膽嘗試用“運(yùn)動(dòng)”來宣傳，并盯住年輕的顧客進(jìn)行長期的市場培育。

馬特希茨雇傭?qū)W生，讓他們開著頂部裝飾有巨型聽裝易拉罐的車在學(xué)校里巡游，并在各種聚會(huì)上免費(fèi)贈(zèng)飲這種新型飲料。馬特希茨的慷慨舉動(dòng)讓很多年輕人對這一品牌產(chǎn)生了好感。

1992年，紅牛飲品擴(kuò)展至國際市場，進(jìn)入匈牙利和斯洛文尼亞。1997年進(jìn)入美國，2000年進(jìn)入中東。到2000年，250毫升裝Red Bull飲料的全球銷量達(dá)到10億罐。

奧地利紅牛公司通過為極限運(yùn)動(dòng)提供贊助逐漸提高了Red Bull品牌的全球地位。Red Bull一直以來致力于支持體育賽事與流行文化，以時(shí)尚、潮流的形象深受世界各地年輕人的喜愛。奧地利紅牛公司每年贊助數(shù)十個(gè)極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如攀登冰山，滑翔等。在一次贊助飛行特技表演運(yùn)動(dòng)中，奧地利選手Felix Baumgartner率先飛躍英吉利海峽，當(dāng)他的降落傘從高空中緩緩落下的時(shí)候，傘上的巨型Red Bull標(biāo)清晰地映入了現(xiàn)場觀眾和電視觀眾的視線。

2015年，奧地利紅牛公司在全世界售出59.57億罐Red Bull飲料，公司的營業(yè)額59.03億歐元，全球員工超過一萬人。

嚴(yán)彬創(chuàng)辦”中國紅牛”

嚴(yán)彬

1954年，嚴(yán)彬出生在中國山東一個(gè)貧窮的家庭，1970年初中畢業(yè)到河南林縣插隊(duì)，后來去了泰國。1984年，嚴(yán)彬在泰國創(chuàng)辦了華彬集團(tuán)，主營物業(yè)、旅游、國際貿(mào)易等。1995年12月，華彬集團(tuán)與紅牛維他命飲料(泰國)有限公司、泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司在中國合資成立了紅牛維他命飲料有限公司，擁有了“紅牛REDBULL”商標(biāo)在中國的經(jīng)營權(quán)。“補(bǔ)充體力、精力十足”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”等廣告語開始廣為傳誦，“紅牛”品牌也為廣大中國消費(fèi)者所熟知。

各家“紅牛”有不同

容易讓大家感到迷惑的是，同樣叫“紅牛”的飲料，在東南亞、歐洲和中國市場的包裝是有區(qū)別的，這幾個(gè)市場的經(jīng)營主體也有不同。

泰國天絲醫(yī)藥集團(tuán)(T.C. PHARMACEUTICAL INDUSTRIES CO., LTD.，泰國紅牛)是紅牛功能飲料的創(chuàng)始公司、全球“紅牛”商標(biāo)權(quán)的擁有者。奧地利紅牛和中國紅牛都是商標(biāo)的被授權(quán)方。

“紅牛”飲料在東南亞的經(jīng)營權(quán)屬于許書標(biāo)家族的泰國紅牛公司，中國大陸地區(qū)的經(jīng)營權(quán)屬于嚴(yán)彬經(jīng)營的中國紅牛維他命飲料有限公司，全球其余地區(qū)的經(jīng)營權(quán)則屬于奧地利紅牛(Red Bull GmbH)。

泰國紅牛的包裝

在泰國當(dāng)?shù)兀凹t牛”是一種不含碳酸，成分較為濃縮的一般提神用機(jī)能性飲料，常見到的是150毫升玻璃瓶的包裝和金色矮罐包裝。用泰國當(dāng)?shù)厝说脑捴v，“紅牛”喝超過一瓶會(huì)受不了。

奧地利紅牛的包裝

奧地利紅牛功能飲料的包裝為藍(lán)銀色的高罐包裝，后來也推出了其他色彩的包裝和品種，但都是高罐包裝。奧地利紅牛的糖分較少并加了碳酸，含有咖啡因、牛磺酸、多種維生素B。2014年，奧地利紅牛功能飲料開始通過進(jìn)口方式進(jìn)入中國市場。

中國紅牛的包裝

中國“紅牛”開始為金色矮罐包裝，后來也推出了藍(lán)色高罐包裝。

“紅牛”造就的富豪

許書標(biāo)曾入選“十大最具海外知名度泰國人”。他是《福布斯》雜志2009年度泰國首富。在《福布斯》2011年的泰國富豪榜上，許書標(biāo)以50億美元的身家排名第二，全球排名第205位。許書標(biāo)于2012年3月17日在泰國曼谷一家醫(yī)院病逝，享年89歲。許書標(biāo)從不炫耀他的財(cái)富，他曾連續(xù)三十年沒有接受過一次媒體采訪或出現(xiàn)在公共場合。

許書恩

在2016年《福布斯》泰國富豪榜上，許書標(biāo)的兒子許書恩(Chalerm Yoovidhya)排名第四位，資產(chǎn)凈值為97億美元。

迪特里希·馬特希茨如今是奧地利首富，在2016年《福布斯》全球富豪榜上資產(chǎn)估值達(dá)到132億美元，全球排名躥升到第64位。除了奧地利紅牛外，他還擁有兩只足球隊(duì)、一個(gè)一級方程式賽車隊(duì)，以及斐濟(jì)的一個(gè)奢華度假村的股份。

嚴(yán)彬的產(chǎn)業(yè)也依靠在中國經(jīng)營“紅牛”飲料發(fā)展起來。在2016年胡潤“中國百富榜”上，嚴(yán)彬以780億元人民幣的財(cái)富，位列第十名。華彬集團(tuán)的業(yè)務(wù)除飲料以外，還涉足房地產(chǎn)及物業(yè)經(jīng)營管理、高爾夫產(chǎn)業(yè)、酒店、體育產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。

結(jié)語

通過前文的描述可以知道，“紅牛”飲料由許書標(biāo)創(chuàng)立于泰國，名字叫“Krating Daeng”。真正讓“Red Bull”成為全球知名品牌的是奧地利人迪特里希·馬特希茨(Dietrich Mateschitz)以及許書標(biāo)和馬特希茨共同出資創(chuàng)立的奧地利紅牛公司(Red Bull GmbH)。目前，許書標(biāo)的兒子代表的許書恩家族擁有Red Bull GmbH公司51%的股權(quán)，馬特希茨擁有其余49%的股權(quán)。

可以這么說，“Red Bull”是創(chuàng)立于奧地利的品牌，在奧地利品牌榜排行第一無可爭議。不過，“紅牛”飲料的中文名和泰國名“Krating Daeng”屬于泰國品牌。“紅牛”品牌本身的所有者目前屬于泰國許書恩家族。返回搜狐，查看更多