新年第一天再戰(zhàn)港交所，“雪王”想搏一個(gè)新的開始

2024年，“雪王”在互聯(lián)網(wǎng)上勇往直前，推新品、出聯(lián)名，甚至播出了一系列IP動畫，全網(wǎng)播放量超800萬，可謂是風(fēng)頭無兩。

圖源來自蜜雪冰城官方

如今，剛進(jìn)入2025年，“雪王”轉(zhuǎn)而進(jìn)入資本市場再次激起一陣漣漪。1月1日，元旦當(dāng)天，蜜雪冰城股份有限公司(以下簡稱“蜜雪冰城”)正式更新港股上市招股書，這預(yù)示著“雪王”的上市進(jìn)程再進(jìn)一步。

“雪王”的勇往直前，也體現(xiàn)在業(yè)績里

從更新后的最新業(yè)績來看，蜜雪冰城在2024年的營收與盈利繼續(xù)展現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，在2024年的前9個(gè)月里，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了449億元的終端零售額，同比增長了21.4%；出杯量也達(dá)到了71億杯，同比增長22.4%。同時(shí)，其營業(yè)收入為187億元，同比增長21.2%；凈利潤則達(dá)到了35億元，同比增長高達(dá)42.3%。

門店建設(shè)方面，蜜雪冰城也在持續(xù)優(yōu)化。截至2024年前三季度，蜜雪冰城在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量已突破45,000家，同比增長25.3%，其中近一年內(nèi)新增門店達(dá)到了9,000家。

蜜雪冰城之所以能夠保持如此領(lǐng)先的門店規(guī)模，背后離不開其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。據(jù)灼識咨詢報(bào)告指出，蜜雪冰城擁有國內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)中規(guī)模最大的端到端供應(yīng)鏈體系，涵蓋了采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

此外，蜜雪冰城還采取了一系列的降本增效措施，使得公司整體盈利能力得到了顯著提升。招股書顯示，2024年1-9月，蜜雪冰城的毛利率為32.4%，較去年同期提升了2.7個(gè)百分點(diǎn)；凈利率則達(dá)到了18.7%，較去年同期提升了2.8個(gè)百分點(diǎn)。

圖源來自蜜雪冰城官方

值得注意的是，近年來蜜雪冰城在拓店方面更加注重低線城市的發(fā)展。截至2024年9月30日，國內(nèi)超過4萬家的門店中，有23,162家位于三線及以下城市，占比高達(dá)57.2%，并且保持著每年新增3000-5000家門店的高速增長態(tài)勢。

長遠(yuǎn)來看，與一二線城市的高度競爭相比，下沉市場的廣闊空間將成為蜜雪冰城穩(wěn)定發(fā)展的重要推動力。

一方面，當(dāng)前三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店覆蓋程度相對較低，消費(fèi)者對現(xiàn)制飲品的需求尚未得到充分滿足。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門店密度僅為每百萬人273家，遠(yuǎn)低于一線城市的474家。預(yù)計(jì)至2028年，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模將以最快增速從2023年的960億元增長至2,682億元。

另一方面，進(jìn)軍下沉市場這一點(diǎn)似乎已經(jīng)成為現(xiàn)下多數(shù)行業(yè)的共識。正如剛進(jìn)入復(fù)蘇回暖期的酒旅行業(yè)，華住集團(tuán)、亞朵、錦江首旅等頭部酒店集團(tuán)也在瞄準(zhǔn)下沉市場，首選未被完全開發(fā)的地區(qū)，以填補(bǔ)市場布局的空白。

在拓店的路上一路狂奔，蜜雪冰城雖然收獲了同樣可觀的業(yè)績增長，但依舊難逃新茶飲行業(yè)一輪接著一輪的內(nèi)卷。

步調(diào)一致的新茶飲們，卷完出海卷上市

過去的幾年里，各大茶飲品牌與“雪王”一樣，鉚足勁的向前。一邊遞表IPO，一邊出海東南亞，新茶飲們用統(tǒng)一動作詮釋了什么是行業(yè)共識。

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2018年，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶先后進(jìn)入海外市場，東南亞作為首站。隨后，霸王茶姬、甜啦啦、奈雪的茶、茶百道也紛紛進(jìn)駐東南亞市場，各色中式新茶飲在海外市場的大街上如雨后春筍般涌現(xiàn)。

在這個(gè)被譽(yù)為中國新茶飲的"大航海時(shí)代"，不出海就“出局”變得深入人心。令人欣慰的是，新茶飲們依然斗志昂揚(yáng)，并未止步于國內(nèi)的跑馬圈地，版圖正在向海外拓展。

在擴(kuò)大版圖的同時(shí)，新茶飲們又不約而同的將目光轉(zhuǎn)向了上市。2024年開年，古茗開始籌劃港股IPO事宜，茶百道、滬上阿姨緊隨其后，霸王茶姬和茶顏悅色也接連被傳出IPO計(jì)劃。

前赴后繼之下，截至目前，已經(jīng)成功上市的新茶飲有兩家，一家是奈雪的茶，于2021年6月30日以“新茶飲第一股”的身份成功在港交所掛牌。另一家是茶百道，手握“加盟制茶飲第一股”標(biāo)簽，于2024年4月23日在港交所上市。

兩者的上市時(shí)差相隔之久也讓人耐人尋味。從業(yè)績和股價(jià)表現(xiàn)來看，上市三年，奈雪的茶市值蒸發(fā)近300億港元，2023年上半年凈虧損超過4億元，去年前9個(gè)月關(guān)閉了165家直營店；而茶百道2024年一整年股價(jià)跌幅達(dá)35.43%。

究其本質(zhì)，是因?yàn)樾虏栾嬓袠I(yè)白熱化的競爭超出了市場預(yù)期，致使投資者對于新茶飲的盈利能力和業(yè)績穩(wěn)定性心生疑慮。與此同時(shí)，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)更是讓品牌現(xiàn)狀雪上加霜。

上半年，隨著古茗推出4元檸檬水，書亦推出6元大杯金桔檸檬，以及喜茶疊加活動后，價(jià)格線擊穿至5元，新茶飲的價(jià)格帶紛紛打到個(gè)位數(shù)，都在向蜜雪冰城看齊，過去“小眾”的平價(jià)路線搖身一變成為現(xiàn)在的“主流”。

華安證券研報(bào)也指出，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從2020年的7%提至2023年的30%，而同期，20元以上占比從33%跌至4%。

新茶飲們卷完產(chǎn)品卷價(jià)格，卷完出海卷上市，當(dāng)平價(jià)茶飲賽道也變得擁擠后，蜜雪冰城又將如何？

向“下”拓店，向“外”生長

抓住下沉市場之余，面對愈發(fā)內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)，蜜雪冰城也有不同的思考，一個(gè)堪稱“萬金油”的思路——多賽道跨界。

先是進(jìn)軍影視圈，然后開始茶飲搭賣零食，甚至勇闖AI賽道，“雪王”的身影開始出沒在更多“意料之外”的地方。

最早在2023年8月，蜜雪冰城就正式推出了動畫《雪王駕到》。從宣傳層面來看，雪王的出其不意營造出了不錯(cuò)的造星效果，第一季更新至第三話時(shí)，動畫評分已經(jīng)達(dá)到9.9分；再到今年的第二季，全網(wǎng)播放量突破800萬，話題曝光量更是高達(dá)9500萬。

比起其他品牌不斷聯(lián)動二次元，蜜雪冰城選擇直接“成為”二次元，從視頻內(nèi)容互動的維度去深度共情年輕人。也因此，“雪王”憑借可愛、接地氣的形象吸粉無數(shù)，一步一步積累到了不錯(cuò)的路人緣和大量的“真愛粉”。

“雪王”的出圈無疑在帶動品牌形象打破圈層，更加筑牢了品牌在消費(fèi)群體中的深層印象，這不僅是品牌營銷的終極奧義，也是事半功倍的有效舉措，對于品牌產(chǎn)品后續(xù)的推出和銷售也是利好的。

而茶飲搭賣零食的方式，雖是“老”菜新做，但何嘗不是一次拓寬邊界。

深入來看，零食量販屬于混合零售，與茶飲最大的差別就在于效率，畢竟茶飲門店會受制于門店的制作能力，零售則不受影響。

而且，在新零售領(lǐng)域，門店可以通過提高連帶率來拉高客單價(jià)，還可以用特色產(chǎn)品來吸引更多元的消費(fèi)者，比如星巴克的咖啡杯，海底撈的自熱火鍋，茶顏悅色推出的“碧根果碎”，正是其招牌單品幽蘭拿鐵的配料，原材料的利用率也進(jìn)一步提高。

將零食貨架與奶茶店相結(jié)合，既滿足了老顧客的既有消費(fèi)習(xí)慣，又與主營業(yè)務(wù)形成了互補(bǔ)效應(yīng)，進(jìn)而提升了門店的單位面積效益，并增強(qiáng)了顧客的品牌體驗(yàn)。

對于眾多忠實(shí)顧客而言，零食與奶茶的消費(fèi)需求高度重疊。相較于現(xiàn)場制作的茶飲，保質(zhì)期更長且便于攜帶的零食能夠極大地拓展品牌的消費(fèi)場景。

此外，“雪王”還勇闖AI賽道。從新公司雪王愛智慧的業(yè)務(wù)范疇來看，引入AI技術(shù)的重心仍然圍繞著現(xiàn)制茶飲展開，蜜雪冰城正在逐步升級和完善“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”工程建設(shè)，并引入AI識別技術(shù)，對制作流程和標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)維度進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。

全盤來看，現(xiàn)在的“雪王”，先是在品牌營銷上“突圍”，再是產(chǎn)品維度上的跨界，最后是技術(shù)領(lǐng)域的大躍進(jìn)，已然進(jìn)入全速前進(jìn)的快車道。