【產(chǎn)品經(jīng)理】需求調(diào)研

不管是新業(yè)務(wù)，還是已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)，一般都需要進(jìn)行需求調(diào)研。那么，需求調(diào)研該怎么做呢？

文章將從需求調(diào)研的準(zhǔn)備工作、需求調(diào)研的目的分析、需求調(diào)研的方式選擇三個(gè)部分出發(fā)，探討我們應(yīng)該如何準(zhǔn)備才能快速開(kāi)展需求調(diào)研。

需求調(diào)研的準(zhǔn)備工作，第一項(xiàng)我認(rèn)為是“溝通能力”，這也是平日需要磨煉的基本功。

我曾經(jīng)自詡溝通能力很強(qiáng)，直到有一次和同事共同進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)研，同事給我的反饋是：溝通的目的性太強(qiáng)了，容易引導(dǎo)用戶。他說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理是一群邏輯思維突出，目的性很明確的人，但是在和用戶溝通的時(shí)候，應(yīng)該多傾聽(tīng)用戶的聲音，挖掘背后的問(wèn)題。而不是利用邏輯，引導(dǎo)他們?nèi)セ卮鹬付ǖ膯?wèn)題，否則都沒(méi)辦法去發(fā)散思維，發(fā)現(xiàn)更多的可能性。

剛開(kāi)始，我還不太理解，覺(jué)得調(diào)研不就是了解問(wèn)題之后，驗(yàn)證這些問(wèn)題是否真實(shí)嘛，內(nèi)心有過(guò)一絲委屈和不解。直到后來(lái)仔細(xì)觀察他和業(yè)務(wù)人員的溝通氛圍、提問(wèn)的技巧才發(fā)現(xiàn)，自己有些時(shí)候確實(shí)不是在做溝通，而是在表達(dá)（如果要正名，我應(yīng)該說(shuō)自己“表達(dá)能力”很強(qiáng)，而不是“溝通能力”很強(qiáng)）。

“表達(dá)”和“溝通”的區(qū)別在哪里呢？

表達(dá)是單向輸出的狀態(tài)，將自己的想法“灌輸”給對(duì)方。而溝通則是雙向的交流的過(guò)程，雙方能換位思考，使用相同的“語(yǔ)言體系”，在洞察對(duì)方的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣、思維方式上進(jìn)行你來(lái)我往的交流。

而實(shí)際的調(diào)研中對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理提出了更高的要求，通常需要產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)整自己的表達(dá)方式，讓被調(diào)研的用戶覺(jué)得這個(gè)人和我在一個(gè)層次上，我能輕松理解他說(shuō)的內(nèi)容，我們能順利地溝通，并且聊得很開(kāi)心。說(shuō)難聽(tīng)一些，產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中，應(yīng)該少一些自我，多一些謙卑與傾聽(tīng)，就能有意想不到的收獲。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我司業(yè)務(wù)人員在稱呼銷售人員的時(shí)候，經(jīng)常使用“小助理”一詞，那么在調(diào)研的時(shí)候，就不要將“小助理”改為“銷售助理”“銷售人員”“銷售”等詞匯。而是應(yīng)該和業(yè)務(wù)統(tǒng)一步調(diào)，避免無(wú)意制造溝通的障礙和增加思維切換的成本。

除了要注意雙向信息的交流，還應(yīng)該有敏銳的觀察力，能識(shí)別用戶是否在撒謊或者隱瞞什么事情。因?yàn)槿硕际勤吚缘模瑫?huì)潛意識(shí)美化自己的行為，如果發(fā)現(xiàn)用戶在溝通的過(guò)程中有以上行為，需要有適度的引導(dǎo)或者話題鋪墊，卸下用戶的戒備心，發(fā)現(xiàn)事情的真相。

在需求結(jié)果的實(shí)地調(diào)研中，有一件印象很深刻的事情。

當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)上線了客戶的余額管理體系，能幫助小助理從手工登記客戶余額的繁瑣工作中脫離出來(lái)。UI 小姐姐站在一位小助理的身后（想觀察交互體驗(yàn)來(lái)著），看著她用Excel表格一個(gè)一個(gè)地登記客戶的名稱、充值的金額、訂單消費(fèi)的金額、剩余的余額……UI 小姐姐問(wèn)：“你為什么為什么自己做表格，不用導(dǎo)出功能啊？”結(jié)果小助理沒(méi)好氣地瞪了她一眼，說(shuō)了句大區(qū)經(jīng)理需要，就繼續(xù)制作Excel表格了。

我了解情況后，先和小助理解釋了一下我們是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的（消除戒備，她以為我們來(lái)是盯工作進(jìn)度的），最近上線了一個(gè)客戶余額明細(xì)導(dǎo)出的功能，她制作的表格，可以通過(guò)系統(tǒng)10秒鐘就導(dǎo)出指定客戶的余額信息（提供幫助，獲得信任）。

然后小助理情緒明顯轉(zhuǎn)變，畢竟要 1-2 個(gè)小時(shí)才能做完的工作，10 秒鐘就能搞定了。接下來(lái)深入溝通后才發(fā)現(xiàn)，這是完全不必要的工作——原因在于產(chǎn)品上線后的系統(tǒng)培訓(xùn)和功能同步做的不到位，也由于人員對(duì)的互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知層次問(wèn)題，大區(qū)經(jīng)理并不知道自己可以通過(guò)查詢+導(dǎo)出拉取客戶的余額數(shù)據(jù)。

為了分解自己的工作，大區(qū)經(jīng)理轉(zhuǎn)而讓每個(gè)小助理上交客戶的余額表，而小助理們的信息系統(tǒng)的作經(jīng)驗(yàn)更不足，就懂得一個(gè)一個(gè)的查詢客戶名稱后登記到表格，再提交給大區(qū)經(jīng)理。

這對(duì)人力是多么可怕的消耗啊！

聊完虛的但重要的事情，現(xiàn)在正式開(kāi)始實(shí)際的準(zhǔn)備工作吧，工欲善其事必先利其器。

李誕在他的《李誕脫口秀工作手冊(cè)》中提出過(guò)：我們?cè)趺刺岣咦x稿會(huì)（所有涉及創(chuàng)作的會(huì)都適用）的效率？帶東西來(lái)。不要空手踏入任何一個(gè)會(huì)議室，把稿子寫好了再來(lái)，哪怕是你們創(chuàng)作小組開(kāi)會(huì)，也該寫好了初稿再聊，哪怕只寫幾個(gè)想法，也得有東西再開(kāi)會(huì)。還是那句話，寫不好你還寫不壞嗎？

挺有意思的觀點(diǎn)，產(chǎn)品的需求調(diào)研也是一樣的，不要貿(mào)貿(mào)然就跑去找業(yè)務(wù)聊，時(shí)間也是成本。提前準(zhǔn)備一份調(diào)研大綱，工具可以是思維導(dǎo)圖或者Word文檔，甚至Excel表格。形式不重要，重要的是能夠達(dá)成調(diào)研的目標(biāo)。

在調(diào)研開(kāi)始之前，我們最好可以編寫一份調(diào)研清單，設(shè)定好數(shù)據(jù)分析的計(jì)劃，然后再根據(jù)目標(biāo)去拆解，設(shè)定調(diào)研的內(nèi)容大綱。沒(méi)有提前規(guī)劃好要什么數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)怎么用，就設(shè)計(jì)了調(diào)研內(nèi)容是會(huì)進(jìn)坑的。 如果你是通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷來(lái)獲取用戶需求，公開(kāi)的免費(fèi)軟件有問(wèn)卷網(wǎng)（更專業(yè)）、騰訊問(wèn)卷（輕量化），鏈接的文章中略微講解了兩者之間的差異，酌情選擇吧~

另外我自己還常用UML 工具梳理核心的業(yè)務(wù)流程，然后單獨(dú)列出要重點(diǎn)了解的問(wèn)題點(diǎn)，比較不容易遺漏。

PS：Mac用戶可以使用 Process on 的在線流程、思維工具，Windows 用戶可以下載 Visio，功能基本差異不大，體驗(yàn)感也差不多。

這里有一個(gè)小技能點(diǎn)，需求調(diào)研并不都是以慎重約定、正兒八經(jīng)的會(huì)議形式發(fā)生，甚至只是在偶然的談話間完成的。和幾個(gè)核心的業(yè)務(wù)人員保持好聯(lián)系，及時(shí)提供幫助，在平日里就可以無(wú)壓力和他們請(qǐng)教一些問(wèn)題啦。

如下圖，就是在正式的業(yè)務(wù)調(diào)研開(kāi)始前整理出來(lái)的流程，對(duì)接下來(lái)的具體問(wèn)題調(diào)研有很大的幫助（當(dāng)然，你也可以用稱這種方式為一對(duì)一的業(yè)務(wù)訪談）。

明確需求調(diào)研的目的，也是調(diào)研的準(zhǔn)備工作的一部分。這里基于筆者自己的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，將調(diào)研的目的分為兩種。

渠道信息搜集不屬于嚴(yán)格意義上的新業(yè)務(wù)調(diào)研的形式，成熟業(yè)務(wù)中也會(huì)用到，只是一般發(fā)生在獲客的環(huán)節(jié)，所以我放在了新業(yè)務(wù)調(diào)研的維度。

大家在注冊(cè)、首次登錄一些產(chǎn)品的時(shí)候（特別是 SaaS 產(chǎn)品）應(yīng)該有遇到過(guò)，網(wǎng)站會(huì)彈出頁(yè)面，問(wèn)“你是在哪個(gè)渠道了解到我們的產(chǎn)品的 ?”這種調(diào)研的形式，我理解的是：要么是產(chǎn)品獲客的鏈路不暢通，無(wú)法通過(guò)線上數(shù)據(jù)標(biāo)記自動(dòng)化識(shí)別用戶的來(lái)源；要么是為了做客戶線索的分層、清洗，設(shè)想如果是哪個(gè)渠道來(lái)的都不愿意填，體驗(yàn)產(chǎn)品的意愿度就非常低了。

1）了解企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，制定部門級(jí)的 OKR

這一項(xiàng)比較特殊，主要是面向企業(yè)的管理層級(jí)別的。OKR 是互聯(lián)網(wǎng)大廠們比較常用的“績(jī)效、激勵(lì)”工具，一般是由上至下制定戰(zhàn)略，由下自上承諾結(jié)果。

作為產(chǎn)品線的管理者，我經(jīng)歷過(guò)研發(fā)部OKR制定和落實(shí)的全過(guò)程。當(dāng)時(shí)還在公告上書寫：我們基于公司的戰(zhàn)略方向，一起自發(fā)設(shè)定了技術(shù)部門的目標(biāo)。這些目標(biāo)有挑戰(zhàn)難度，往往需要你付出很多額外的時(shí)間和精力，如果 KR 證明無(wú)效，會(huì)被快速調(diào)整、重設(shè)。

2）了解業(yè)務(wù)流程、難點(diǎn)，獲取需求優(yōu)先級(jí)判斷依據(jù)

最常見(jiàn)的就是針對(duì)業(yè)務(wù)做的需求調(diào)研，主要是為了確定業(yè)務(wù)流程、難點(diǎn)以及排需求的優(yōu)先級(jí)。

B 端需求的擇取也是一個(gè)不小的話題，大家可以酌情選擇 1-2 套好用的、證實(shí)有效的方法論（如 KANO 模型、四象限原則等）去使用。 方法不在多，重點(diǎn)在實(shí)踐，都說(shuō)產(chǎn)品是 10% 的學(xué)習(xí) + 20% 方法論 + 70%的實(shí)踐。

3）了解需求上線后的使用效果

上文講述的一個(gè)案例，就是對(duì)需求上線后的使用效果做的實(shí)地觀察和訪談，不再贅述，也有些產(chǎn)品會(huì)在網(wǎng)頁(yè)中彈出功能的調(diào)研（如墨刀的功能 tips 調(diào)研）或者彈出 NPS 評(píng)分。

絮絮叨叨說(shuō)了不少，明確了需求調(diào)研的目標(biāo)，就要選擇具體的調(diào)研方式啦，我們以優(yōu)勢(shì)、不足和適用場(chǎng)景來(lái)拋磚引玉。

1）優(yōu)勢(shì)

能快速的搜集大量的用戶反饋。

2）不足

3）適用場(chǎng)景

創(chuàng)意初步驗(yàn)證或者需要大量的結(jié)果反饋、大樣本的數(shù)據(jù)分析時(shí)使用。

1）定義

是收集信息和資料的一種重要方法，是通過(guò)召集一組與研究主題有關(guān)的同類人員對(duì)某一研究議題進(jìn)行討論，得出深入結(jié)論的定性研究方法（MBA智庫(kù)）。

2）優(yōu)勢(shì)

與頭腦風(fēng)暴有異曲同工之妙，容易激發(fā)大量想法，能夠短時(shí)間內(nèi)快速搜集到大量信息。

3）不足

4）適用場(chǎng)景

有主題性的問(wèn)題的自由討論、測(cè)試新概念或者產(chǎn)品的可用性時(shí)可以使用，人員可來(lái)自于各個(gè)專業(yè)、業(yè)務(wù)方向。

1）定義

可分為直接頭腦風(fēng)暴法（通常簡(jiǎn)稱為頭腦風(fēng)暴法）和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法（也稱反頭腦風(fēng)暴法），前者是在專家群體決策盡可能激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想的方法，后者則是對(duì)前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實(shí)可行性的方法（MBA智庫(kù)）。

2）優(yōu)勢(shì)

類似焦點(diǎn)小組，常有天馬行空的想法和驚喜產(chǎn)生。

3）不足

對(duì)發(fā)言者的專業(yè)素質(zhì)有一定的要求。

4）適用場(chǎng)景

焦點(diǎn)小組與頭腦風(fēng)暴都是比較成熟的定性研究方式，市面上有很多案例可以查詢，筆者不敢自稱專家，僅在此拋磚引玉。

1）優(yōu)勢(shì)

深度訪談效果明顯，避免用戶在群體討論中被帶偏，隱藏自己的真實(shí)想法。

2）不足

3）適用場(chǎng)景

適合對(duì)資深業(yè)務(wù)專家、中層管理者，在安靜、隱私性相對(duì)較好的環(huán)境中使用。

1）優(yōu)勢(shì)

2）不足

調(diào)研成本高，人員緊張的小企業(yè)并不太支持這種方式。

3）適用場(chǎng)景

“激勵(lì)相容”，支持產(chǎn)品經(jīng)理深入一線的企業(yè)管理理念和愿意進(jìn)入一線實(shí)習(xí)的產(chǎn)品經(jīng)理，兩者配合才能取到效果。

以上介紹的調(diào)研方式并非互相沖突的，有些場(chǎng)景下，比如從 0-1 的項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，可能需要選擇各個(gè)部門的業(yè)務(wù)代表做焦點(diǎn)小組訪談，然后就具體的業(yè)務(wù)問(wèn)題做一對(duì)一的用戶訪談，在有條件的情況下還需要產(chǎn)品輪崗、實(shí)地體驗(yàn)，需要根據(jù)場(chǎng)景靈活選擇調(diào)研方式。

對(duì)于復(fù)雜度比較高的業(yè)務(wù)，還需要進(jìn)行多輪調(diào)研、訪談才能梳理出完整的產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)。

最后總結(jié)一下，快速開(kāi)啟需求調(diào)研的方式：