對(duì)話名創(chuàng)優(yōu)品：從IP許愿池到爆款制造機(jī)

從Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)）到Influential Property（影響力資產(chǎn)），時(shí)代早已賦予了IP新的定義。從風(fēng)靡全網(wǎng)的表情包，到層出不窮的聯(lián)名產(chǎn)品，我們的生活已經(jīng)被IP花式包圍。

IP聯(lián)名并不少見(jiàn)，如今年大火的游戲《黑神話悟空》與瑞幸聯(lián)名、人氣乙游《光與夜之戀》與喜茶聯(lián)名，讓品牌熱度持續(xù)高漲，帶來(lái)了顯著的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

玩轉(zhuǎn)IP的不止新茶飲品牌們，還有被稱(chēng)為爆款I(lǐng)P制造機(jī)的名創(chuàng)優(yōu)品。從漫威首家中國(guó)授權(quán)合作方到現(xiàn)象級(jí)火爆的chiikawa聯(lián)名快閃，創(chuàng)立僅11年的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將自己打造成了一家“全球IP聯(lián)名集合店”。

而從名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2024年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，這一戰(zhàn)略為其帶來(lái)了強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和盈利能力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%至77.6億元人民幣，同時(shí)毛利率達(dá)到了43.7%，較去年同期上升了4.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下歷史新高。調(diào)整后凈利潤(rùn)為12.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)18%，凈利潤(rùn)率為16.0%。

名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年財(cái)報(bào)

在門(mén)店擴(kuò)張方面，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)全球門(mén)店總數(shù)突破了7000家，上半年凈增門(mén)店502家，按照這個(gè)增長(zhǎng)速度，名創(chuàng)優(yōu)品在不遠(yuǎn)的將來(lái)即可實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)。

這一成績(jī)的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)IP戰(zhàn)略的深入實(shí)施和不斷創(chuàng)新。

通過(guò)與全球超過(guò)100個(gè)知名IP的合作，名創(chuàng)優(yōu)品成功地將IP聯(lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)售占比提升至超過(guò)30%。其中，國(guó)內(nèi)IP占比提升至近30%，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)近40%，海外IP銷(xiāo)售占比近50%，收入增長(zhǎng)翻倍，有效推動(dòng)了銷(xiāo)售和品牌影響力的提升。

那么，IP是怎么成為名創(chuàng)優(yōu)品的核心戰(zhàn)略之一的？在聯(lián)名卷出花的當(dāng)下，這種策略能否持續(xù)推動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品的長(zhǎng)期增長(zhǎng)？

十一年前名創(chuàng)優(yōu)品剛創(chuàng)立時(shí)，還是一家生活好物集合店，人們走進(jìn)店里，隨手拿起的商品售價(jià)都是9.9，再貴點(diǎn)就是19.9。這種親民的價(jià)格策略，使得“高性價(jià)比”成為了人們對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的第一印象。

彼時(shí)居民購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限，市場(chǎng)上充斥著價(jià)格低廉的小商品。名創(chuàng)優(yōu)品不僅主打高性價(jià)比，得益于高品質(zhì)品牌定位以及高質(zhì)量的供應(yīng)鏈管理，這些優(yōu)勢(shì)為名創(chuàng)優(yōu)品增添了耀眼的光環(huán)。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品的刀叉15元兩件，是由雙立人做了20年以上的供應(yīng)商代工；眉筆和眼線筆的供應(yīng)商則是迪奧和歐萊雅的供應(yīng)商。

憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，名創(chuàng)優(yōu)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。僅用了三年時(shí)間，到2015年名創(chuàng)優(yōu)品在全球的門(mén)店數(shù)量已超1000家；2017年全球門(mén)店數(shù)飆升至超2300家；2020年，名創(chuàng)優(yōu)品正式在紐交所敲鐘上市。

葉國(guó)富認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)有三個(gè)階段：第一階段為低價(jià)消費(fèi)，第二階段為性價(jià)比消費(fèi)，第三階段則是興趣消費(fèi)，當(dāng)下的年輕人更愿意為興趣買(mǎi)單。

在名創(chuàng)優(yōu)品快速擴(kuò)張的前幾年，迎合了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)與高性價(jià)比的追求，然而，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)環(huán)境也在不斷變化，人們開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

2019年，名創(chuàng)優(yōu)品迎來(lái)了重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，復(fù)聯(lián)4上映，為漫威十年畫(huà)下句號(hào)，在國(guó)內(nèi)狂攬了42億票房，甚至進(jìn)入了中國(guó)影史票房前十，熱度空前高漲。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品官宣了與漫威的合作，推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品×漫威聯(lián)名周邊

10元的馬克杯、25元的漫威手提袋、35元的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)棒球帽……名創(chuàng)優(yōu)品上架的聯(lián)名產(chǎn)品包含以蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、驚奇隊(duì)長(zhǎng)、雷神、綠巨人等多個(gè)家喻戶曉的漫威英雄為形象的400余款產(chǎn)品，涵蓋玩具公仔、生活日用、文具禮品、美容護(hù)膚等品類(lèi)。

在推出聯(lián)名產(chǎn)品以外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過(guò)設(shè)立IP主題店的方式，從門(mén)店視覺(jué)到產(chǎn)品陳列都做了調(diào)整和改變，場(chǎng)景化的產(chǎn)品展示也大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，不僅引發(fā)了門(mén)店排隊(duì)搶購(gòu)潮，還在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論。

名創(chuàng)優(yōu)品×漫威聯(lián)名主題黑金店

2019年5月，首家漫威IP主題黑金店在廣州開(kāi)業(yè)，銷(xiāo)售額比非主題店業(yè)績(jī)翻了兩倍以上。之后又復(fù)刻到深圳、杭州、上海等其他一線城市，同樣大獲成功。

這次成功的嘗試讓名創(chuàng)優(yōu)品更加堅(jiān)定了走IP聯(lián)名路線的決心。從2019年葉國(guó)富提出“IP戰(zhàn)略”，到2023年名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立十周年時(shí)宣布升級(jí)為“全球IP聯(lián)名集合店”，名創(chuàng)優(yōu)品在IP的路上越走越遠(yuǎn)，路也越走越寬。

截至2024年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超過(guò)100個(gè)知名IP進(jìn)行了合作，面向全球消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)輸出“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品。這些富有創(chuàng)意和吸引力的產(chǎn)品不僅豐富了名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品線，也進(jìn)一步提升了品牌的知名度和影響力。

其中最具代表性的另一案例，當(dāng)數(shù)名創(chuàng)優(yōu)品與日本熱門(mén)漫畫(huà)《chiikawa》的聯(lián)名合作。這三個(gè)在異次元靠打怪維持生活、互相取暖的小可愛(ài)，憑借萌感形象及治愈故事在現(xiàn)實(shí)世界迅速俘獲了大量忠實(shí)粉絲，成了2024開(kāi)年頂流。

今年3月底，名創(chuàng)優(yōu)品與chiikawa的聯(lián)名主題快閃店全國(guó)首站開(kāi)啟，為期將近一個(gè)月，地點(diǎn)定在了以舉辦各類(lèi)IP快閃聞名的上海靜安大悅城。

名創(chuàng)優(yōu)品×chiikawa聯(lián)名主題快閃店

即使在二次元濃度堪稱(chēng)全國(guó)第一、漫展快閃扎堆的上海，這場(chǎng)主題快閃還是成了現(xiàn)象級(jí)的事件：有消費(fèi)者在前一天晚上通宵夜排，進(jìn)店購(gòu)物需要取號(hào)排隊(duì)，分批入場(chǎng)，店內(nèi)反復(fù)播放“chiikawa周邊產(chǎn)品限購(gòu)三件，每人限時(shí)15分鐘”的通知。據(jù)媒體報(bào)道，快閃店剛開(kāi)業(yè)10小時(shí)，銷(xiāo)售額就突破了記錄。

爆火的chiikawa主題快閃店很快開(kāi)到了北京、深圳等其他城市，同樣采取限時(shí)限購(gòu)的策略，但還是排起了長(zhǎng)隊(duì)；名創(chuàng)優(yōu)品還在線上直播間同步銷(xiāo)售Chiikawa周邊產(chǎn)品，銷(xiāo)售表現(xiàn)也非常強(qiáng)勁。

chiikawa的熱度持續(xù)不減，不同角色粉絲的呼聲也越來(lái)越多，2.0、3.0聯(lián)名產(chǎn)品接連上線，增加了新角色新品類(lèi)。從聯(lián)名第一彈的三小只主角團(tuán)和人氣角色飛鼠，到第二、第三彈加入聯(lián)名的獺師和栗子大叔，更多的粉絲高呼“媽媽終于好價(jià)把我家寶寶接回家了”。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還配合了原作動(dòng)畫(huà)的劇情節(jié)奏：在動(dòng)畫(huà)版的小花仙劇情更新后，團(tuán)隊(duì)火速開(kāi)發(fā)、上線精靈主題的聯(lián)名款產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品×chiikawa新角色與精靈款周邊

如果說(shuō)聯(lián)名的第一彈最出圈的是主角團(tuán)的睡衣系列玩偶，那么火速上新的品類(lèi)正變得越來(lái)越豐富：小到手機(jī)氣墊和鑰匙圈，大到托特包和拉桿箱，聯(lián)名產(chǎn)品幾乎可以運(yùn)用到每個(gè)生活場(chǎng)景。這些功能性用品一旦加上了IP的元素，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“多買(mǎi)幾件也能用得上，用的時(shí)候還會(huì)更開(kāi)心”的心理。

回顧這場(chǎng)成功的IP聯(lián)名狂歡，名創(chuàng)優(yōu)品品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)龔瑩也不由得感嘆：“你們可能不知道我們經(jīng)歷了什么。”消費(fèi)者們排隊(duì)搶購(gòu)、社媒分享的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)團(tuán)隊(duì)的行業(yè)極限速度：在1個(gè)月內(nèi)完成了上百個(gè)SKU的過(guò)審，不足4個(gè)月內(nèi)完成了100%的準(zhǔn)交率。

要知道，名創(chuàng)優(yōu)品在合作IP的選擇上極為謹(jǐn)慎，判斷標(biāo)準(zhǔn)共有四個(gè)：用戶價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)潛力，并基于這四個(gè)維度，從流行趨勢(shì)、IP的文化價(jià)值、粉絲興趣匹配度以及聲量人氣等等因素來(lái)篩選要合作的IP，這段調(diào)研和考察的時(shí)間往往要1年以上。

不管是迪士尼、三麗鷗這些高知名度的成熟IP，Loopy、chiikawa這類(lèi)走紅于網(wǎng)絡(luò)的新晉頂流，還是通過(guò)電影再度掀起粉色熱潮的芭比，名創(chuàng)優(yōu)品既謹(jǐn)慎又大膽：以大眾化IP穩(wěn)住基本盤(pán)，又在挖掘IP的路上爭(zhēng)做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

對(duì)于某些有爆款潛力的小眾IP，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)給到特別偏愛(ài)，比如小海貍loopy，原型是一個(gè)韓國(guó)動(dòng)畫(huà)的配角，憑借自帶陰陽(yáng)怪氣的表情包得以上桌吃飯火遍全網(wǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品快速跟隨流行趨勢(shì)，推出了與其聯(lián)名的周邊。

在今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品還在濰坊風(fēng)箏節(jié)現(xiàn)場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)以“女明星回歸，瘋頭更勁”為主題的風(fēng)箏放飛活動(dòng)，正式把loopy送上了天。

名創(chuàng)優(yōu)品×loopy濰坊風(fēng)箏節(jié)

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于IP合作的謹(jǐn)慎，是從上而下的。據(jù)媒體報(bào)道，初步確認(rèn)要合作的IP后，還要提交給名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富來(lái)進(jìn)行最終的拍板。名創(chuàng)優(yōu)品每周一開(kāi)“選樣會(huì)”，葉國(guó)富都會(huì)親自決定要和誰(shuí)聯(lián)名、每款產(chǎn)品上與不上、定價(jià)多少、如何營(yíng)銷(xiāo)等等問(wèn)題。

而之后的合作洽談、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與上市、營(yíng)銷(xiāo)推廣等一系列的環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品也一直保持嚴(yán)謹(jǐn)、高質(zhì)量的管理，根據(jù)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新和調(diào)整合作策略。

為了有效延長(zhǎng)IP聯(lián)名產(chǎn)品的生命周期并解決其固有的生命周期限制，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)持續(xù)探索創(chuàng)新故事，并利用IP的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，分階段推出新品，以維持合作項(xiàng)目的活力和新鮮感。

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)龔瑩將這種周期策略分為了四個(gè)階段：以與皮克斯的四年合作為例，1.0專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)性的產(chǎn)品；2.0是圍繞當(dāng)前熱門(mén)話題，如萌寵經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)推出的一款寵物頭套帶來(lái)了巨大聲量；3.0則是開(kāi)發(fā)具有特定主題的全套IP產(chǎn)品，例如烘焙主題系列；4.0階段將IP產(chǎn)品與名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)品類(lèi)相結(jié)合，并在關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)如520情人節(jié)推出毛絨花束等特色產(chǎn)品，受到了市場(chǎng)青睞。

名創(chuàng)優(yōu)品×皮克斯聯(lián)名寵物頭套熱門(mén)買(mǎi)家秀

看似是在IP聯(lián)名的路上追逐和下注，名創(chuàng)優(yōu)品每一次出圈的聯(lián)名事件背后是大量的社媒監(jiān)測(cè)、與版權(quán)方的談判磋磨，沉淀出了一整套成熟的IP聯(lián)名打法，成為實(shí)至名歸的“IP爆款制造機(jī)”，也讓更多版權(quán)方看到了這條路徑在國(guó)內(nèi)的巨大可能。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)IP戰(zhàn)略的重視，從財(cái)報(bào)中也能看出。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在授權(quán)費(fèi)的支出高達(dá)1.83億元，同比增長(zhǎng)了24.2%，幾乎與營(yíng)收的同比增速（25%）持平。

我們總結(jié)了今年以來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的重點(diǎn)聯(lián)名案例，可以看到名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP屬地主要來(lái)自海外，既有三麗鷗、迪士尼、史努比等大眾化的長(zhǎng)青IP，也有chiikawa、黃油小熊等近期憑借可愛(ài)形象及表情包廣受歡迎的新頂流們。

名創(chuàng)優(yōu)品所處的生活家居零售賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)分度不高，而這類(lèi)全球化的IP具備更廣大的粉絲群體，不僅能降低傳播壁壘，提升品牌知名度，還能借助這些IP的粉絲在社媒上的自發(fā)分享獲得大量流量與關(guān)注度，將IP粉絲群體轉(zhuǎn)化為品牌潛在的消費(fèi)者。

如名創(chuàng)優(yōu)品官方在微博上發(fā)起的詞條#帶頂流chiikawa回家#已獲得超四千萬(wàn)的閱讀量，討論量也超過(guò)六萬(wàn)，反映了消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品和chiikawa合作的高漲熱情和積極參與度，有效提升了品牌的社交媒體影響力和話題熱度。

此外，頻繁與潮流IP合作出新，為名創(chuàng)優(yōu)品打造出了一個(gè)年輕化的品牌形象，“5G沖浪”與極具網(wǎng)感的多媒體賬號(hào)互動(dòng)加深了與年輕人之間的情感聯(lián)系，“好看、好用、好玩”的聯(lián)名產(chǎn)品為年輕人提供了極高的情緒價(jià)值，有效刺激了這部分人群的消費(fèi)。

有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，新一代年輕消費(fèi)者（18-35歲）在消費(fèi)市場(chǎng)所占的比重越來(lái)越高。2011年，中國(guó)上一代（35歲以上）消費(fèi)額1.4萬(wàn)億美元，新一代（18-35歲）消費(fèi)額0.7萬(wàn)億美元，二者之比為2：1，到2020年二者消費(fèi)額分別為2.4萬(wàn)億美元與2.6萬(wàn)億美元，新一代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)總體水平已超過(guò)上一代，成為消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主力。

據(jù)媒體報(bào)道，在2019年與漫威的合作爆火后的兩年時(shí)間里，葉國(guó)富聲稱(chēng)幾乎沒(méi)有穿過(guò)西裝、商務(wù)裝，而是開(kāi)始大量消費(fèi)潮牌。“不跟著年輕人走，我們就沒(méi)有未來(lái)。”

盡管這些聯(lián)名產(chǎn)品往往定價(jià)高于普通的非聯(lián)名商品，但它們的獨(dú)特設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值使得消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格。這種策略不僅提升了名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品線吸引力，還顯著增加了其利潤(rùn)空間。

名創(chuàng)優(yōu)品還擅長(zhǎng)整合全球供應(yīng)鏈資源，在全球擁有1400多家供應(yīng)商，例如韓國(guó)的彩妝、越南的玩具、印度的紡織品、歐洲的護(hù)膚品以及北美的零食和玩具供應(yīng)商，由此能大幅降低產(chǎn)品的成本，提高利潤(rùn)率。

葉國(guó)富曾提到：“很多IP新品的價(jià)格，比非IP同類(lèi)產(chǎn)品提高了30%以上，依然受到追捧。”廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價(jià)率在25%-200%之間。

比如一款普通的名創(chuàng)優(yōu)品小豬玩偶售價(jià)39.9元，與chiikawa聯(lián)名的玩偶體積更小，價(jià)格達(dá)到69.9元，漲幅超過(guò)75%。

名創(chuàng)優(yōu)品玩偶電商價(jià)格對(duì)比

但在愿意為IP聯(lián)名付費(fèi)的群體中，消費(fèi)者通常不會(huì)將這些產(chǎn)品與非聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)，而是會(huì)與IP版權(quán)方推出的周邊價(jià)格來(lái)對(duì)比。

以chiikawa一款掛件為例，日本原價(jià)約80元，代購(gòu)加稅加郵費(fèi)約120元，閑魚(yú)現(xiàn)貨售價(jià)約110元（還不一定是正版），相比之下，39.9元的名創(chuàng)優(yōu)品正版聯(lián)名掛件就顯得格外友好。

也難怪名創(chuàng)優(yōu)品官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)總會(huì)變成用戶的許愿池，通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品“把周邊價(jià)格打下來(lái)”成了這些消費(fèi)者最樸素的愿望。

這些甘愿為小幅溢價(jià)的IP聯(lián)名產(chǎn)品付費(fèi)的年輕人，將名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)從去年上半年的37.6元拉高到了今年的38.5元，毛利率也由同期39.6%提升至43.7%，創(chuàng)歷史新高。

更廣大的消費(fèi)群體、更友好的品牌形象、更高的利潤(rùn)空間，IP戰(zhàn)略為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)的紅利，直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。

營(yíng)收與利潤(rùn)亮眼的財(cái)報(bào)之中，還有一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)法忽視的重要數(shù)字，那就是高達(dá)1.83億的授權(quán)費(fèi)。

高度依賴(lài)第三方IP并非長(zhǎng)久之計(jì)。一方面，IP自主權(quán)在版權(quán)方手中，要保持穩(wěn)定合作就需要持續(xù)輸血，且難以形成品牌自身的護(hù)城河；另一方面，越來(lái)越多品牌與新零售店選擇積極與各個(gè)IP聯(lián)名，在設(shè)計(jì)、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)限內(nèi)卷，不僅提高了成本，還容易導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞。

由此，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)施了雙軌并行的策略，既大力發(fā)展與外部IP的合作，還重點(diǎn)打造自有IP。目前，名創(chuàng)優(yōu)品自主孵化了兩個(gè)系列IP：mini family和DUN universe，代表形象分別為企鵝PENPEN和墩DUN雞。

左為企鵝PENPEN，右為墩DUN雞

其中墩DUN雞憑借治愈的顏色、睿智的眼神、敦實(shí)的形狀、微妙的神情和溫馨的原生家庭，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，成了大家表情包全明星陣容的一員。

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品的店員們看著標(biāo)準(zhǔn)梨形身材的墩DUN雞突發(fā)奇想，將自家IP打造成了內(nèi)褲模特，將原創(chuàng)IP產(chǎn)品和模特都做到了next level。

名創(chuàng)優(yōu)品也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這些熱度話題，23年8月名創(chuàng)優(yōu)品“墩DUN雞主題店”從太原開(kāi)啟，第二站武漢店開(kāi)業(yè)后更是短時(shí)間內(nèi)相關(guān)傳播總曝光量超5000萬(wàn)，之后陸續(xù)上線了其他城市，均帶來(lái)了熱烈的反響。不僅擴(kuò)大了品牌及墩DUN雞IP的網(wǎng)絡(luò)影響力，還促進(jìn)了線上線下聯(lián)動(dòng)。

名創(chuàng)優(yōu)品“墩DUN雞主題店”

名創(chuàng)優(yōu)品還給墩DUN雞注冊(cè)了自媒體賬號(hào)，在全網(wǎng)收獲了數(shù)十萬(wàn)粉絲。近期更是與被稱(chēng)為“IP界卡戴珊”的多鄰國(guó)吉祥物多兒有了不少夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，通過(guò)官方玩梗“澄清”與多兒的“鎖死傳言”，并且在這篇聯(lián)動(dòng)的原帖下還能捉到“活的綠鳥(niǎo)”，實(shí)現(xiàn)了IP圈的雙廚狂喜。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品深耕渠道曝光，在視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)發(fā)布墩DUN雞玩偶拍攝的內(nèi)容和動(dòng)畫(huà)短片，還把由墩DUN雞衍生出的IP家族送上了芒果TV的綜藝和草莓音樂(lè)節(jié)等線下活動(dòng)，推動(dòng)自有IP更出圈。

名創(chuàng)優(yōu)品墩DUN雞線下活動(dòng)

在2023年十周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了全新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中一個(gè)是要將名創(chuàng)優(yōu)品從一家零售公司變成一家內(nèi)容公司，即通過(guò)IP賦予產(chǎn)品更多的故事性，為原本只具有功能價(jià)值的商品加入情緒價(jià)值，將其變成消費(fèi)者愿意自發(fā)傳播的“內(nèi)容型商品”。

墩DUN雞的IP打造可以看作是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)內(nèi)容戰(zhàn)略的一大成功實(shí)踐，同時(shí)，這一IP內(nèi)容戰(zhàn)略也讓名創(chuàng)優(yōu)品的8年出海路，進(jìn)入了全新的階段。

23年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的新店開(kāi)業(yè)，成為首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌，以近千萬(wàn)元的成績(jī)，創(chuàng)下全球門(mén)店月?tīng)I(yíng)收新高。

名創(chuàng)優(yōu)品紐約時(shí)代廣場(chǎng)店

在這個(gè)黃金商圈中，名創(chuàng)優(yōu)品將門(mén)店最核心的位置都留給了盲盒。作為超級(jí)IP的載體，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒系列在美國(guó)一上線即獲熱銷(xiāo)，甚至單這個(gè)品類(lèi)就占了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收的10%。

利用迪士尼、三麗鷗、芭比等全世界年輕人耳熟能詳?shù)某?jí)IP作為中介，快速拉近與海外消費(fèi)者的距離，再將具有強(qiáng)IP屬性的盲盒、毛絨、香氛等作為重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略品類(lèi)，滿足海外消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值與興趣消費(fèi)的追求，是名創(chuàng)優(yōu)品出海成功的重要原因之一。

到了23年10月，名創(chuàng)優(yōu)品首家三麗鷗IP限定主題店在印尼開(kāi)業(yè)，首日銷(xiāo)售額破45萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)東南亞門(mén)店歷史新高。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)開(kāi)出新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)店、美國(guó)American Dream IP集合店等標(biāo)桿大店。6月，名創(chuàng)優(yōu)品歐洲最大旗艦店亮相巴黎香榭麗舍大街，成為首個(gè)入駐巴黎香街的中國(guó)品牌。8月，名創(chuàng)優(yōu)品全球最大門(mén)店——印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店正式亮相，并以118萬(wàn)元人民幣的銷(xiāo)售額，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店單日銷(xiāo)售新高。

名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)IP特色對(duì)門(mén)店外觀和場(chǎng)景進(jìn)行改造，把門(mén)店變成了超級(jí)內(nèi)容工廠，讓消費(fèi)者進(jìn)店后愿意主動(dòng)拿出手機(jī)拍照并分享出去，從而帶來(lái)了更多的流量與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

名創(chuàng)優(yōu)品印尼首家三麗鷗IP限定主題店

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)龔瑩直言，在名創(chuàng)優(yōu)品出海早期，海外的政策差異、文化差異，甚至氣候差異都給其本土化帶來(lái)過(guò)許多挑戰(zhàn)。

為了提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與傳播意愿，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，例如針對(duì)東南亞地區(qū)推出防水彩妝，針對(duì)中東地區(qū)推出小口袋濕巾等。

名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬曾舉過(guò)一個(gè)例子：“在國(guó)內(nèi)有幾款卡通形象的保溫杯一直賣(mài)得不錯(cuò)，就順勢(shì)推到北美市場(chǎng)，但結(jié)果全部滯銷(xiāo)，原因是美國(guó)人不喝熱水。”

之后名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)北美市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)做出了制冰產(chǎn)品，并且將杯子的容量從中國(guó)市場(chǎng)常見(jiàn)的350ml、500ml調(diào)整為美國(guó)習(xí)慣使用的1L、1.5L，以及2L容量。

超級(jí)IP、超級(jí)門(mén)店、全球本土化，讓名創(chuàng)優(yōu)品打破了產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)拓展的天花板，在海外市場(chǎng)迅速發(fā)展，成為中國(guó)文化和中國(guó)生活方式的輸出者。

從上半年的財(cái)報(bào)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入突破27億，占總收入的35.2%，實(shí)現(xiàn)43%的同比增速。海外門(mén)店數(shù)達(dá)2753家，凈新增門(mén)店266家，是名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍海外市場(chǎng)以來(lái)新增門(mén)店數(shù)最多的上半年。

名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)香榭麗舍旗艦店

截至目前，美國(guó)市場(chǎng)門(mén)店已經(jīng)突破200家，名創(chuàng)優(yōu)品也成為美國(guó)線下門(mén)店數(shù)量最多的亞洲消費(fèi)品牌，現(xiàn)已進(jìn)入美國(guó)40個(gè)大州。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功背后，反映了消費(fèi)趨勢(shì)的顯著代際變化。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)的不確定性增強(qiáng)，消費(fèi)者更需要精神布洛芬療愈身心，因此愿意為滿足個(gè)人興趣和追求情緒價(jià)值的產(chǎn)品付費(fèi)。

而名創(chuàng)優(yōu)品不僅主打興趣消費(fèi)與“開(kāi)心哲學(xué)”，也始終堅(jiān)持性價(jià)比這張底牌，以高效的供應(yīng)鏈輸出平價(jià)商品，贏得了全球消費(fèi)者的共同喜愛(ài)。

名創(chuàng)優(yōu)品的未來(lái)，并不止于短期熱度的IP聯(lián)名，而是借助IP優(yōu)勢(shì)打造超級(jí)品牌。這一野心讓名創(chuàng)優(yōu)品在近日不惜斥資近63億元收購(gòu)商超巨頭永輝超市29.4%的股權(quán)，成了永輝超市最大的股東。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的兩個(gè)維度，即可選消費(fèi)與必選消費(fèi)，也是名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)展自身架構(gòu)建設(shè)與戰(zhàn)略布局的方向指引。名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)聚焦興趣消費(fèi)，布局全球化市場(chǎng)，為全球消費(fèi)者提供富有情緒價(jià)值的“可選品”，同時(shí)，以生鮮零售為特色的永輝超市立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，借鑒胖東來(lái)模式打造升級(jí)版“中國(guó)山姆”，為全民提供滿足日常生活所需的高品質(zhì)“必選品”，也讓名創(chuàng)優(yōu)品線下布局更加完善。

名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為公司在開(kāi)發(fā)自主品牌、設(shè)計(jì)及IP產(chǎn)品方面擁有獨(dú)特能力及經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)此次收購(gòu)，永輝超市將能夠借助名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)，以更低的成本開(kāi)發(fā)出高品質(zhì)的自有品牌產(chǎn)品，提高差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力。

據(jù)永輝超市財(cái)報(bào)，2024年上半年永輝超市已開(kāi)業(yè)門(mén)店合計(jì)943家，覆蓋全國(guó)29個(gè)省和直轄市；已簽約未開(kāi)業(yè)門(mén)店達(dá)86家，儲(chǔ)備面積65.53萬(wàn)平方米。其門(mén)店的廣泛布局、先進(jìn)的物流基礎(chǔ)設(shè)備、高效的供應(yīng)鏈管理以及線上線下渠道的整合優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)仍處于領(lǐng)先地位。

而這些門(mén)店中，只有一半左右與名創(chuàng)優(yōu)品在方圓兩公里內(nèi)有重合，永輝超市廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)是名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)一步擴(kuò)展線下零售布局的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

在十周年的戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品提出了成為“世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的愿景，如今IP設(shè)計(jì)已經(jīng)做到極致的成功，在零售上發(fā)力，或是名創(chuàng)優(yōu)品下一個(gè)課題。

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