2022 中國奢侈品市場下滑 10%，國際品牌如何從收縮中看到機遇？

　　據(jù)該報告顯示，2022 全年中國奢侈品市場的 10% 的下滑，幾乎涉及了所有品類。其中，腕表市場降幅最大，相比 2021 年下降 20% 至 25%；時尚和生活方式類市場下降了 15% 到 20%；珠寶和皮具類相對穩(wěn)定，降幅為10% 到15%。而線上渠道滲透率較高的品類受到疫情的影響較弱。比如，線上渠道滲透率高達 50% 的奢侈美妝品類降幅為6%，有些品牌甚至出現(xiàn)逆勢反彈。

　　但隨著 2022 年末政策面的調整，新春期間正在顯現(xiàn)的奢侈品市場增長勢頭，以及消費信心回溫，貝恩預計，中國奢侈品市場最快將在 2023 上半年恢復增長。其中，來自高凈值人群的增長引擎、免稅業(yè)的驅動力，中國奢侈品市場的差異化優(yōu)勢、及整體發(fā)展水平，將為中國奢侈品市場帶來至關重要的增長動力。

　　該報告中指出：“中國市場的基本面仍然完好。與其他新興市場相比，中國是奢侈品市場增長至關重要的體量優(yōu)勢。中高收入消費者數(shù)量更多，預計到 2030 年，這部分人口將翻一番。中國依然是全球奢侈品市場重要的增長引擎。”

　　其中，由于經(jīng)濟放緩對入門級奢侈品消費者的影響大于超高凈值消費者，而中國奢侈品市場的 VIC 客戶集中度較高，一些國際奢侈品牌在中國市場的VIC 客戶銷售集中度更是超過全球平均水平。

　　貝恩公司資深全球合伙人 Bruno Lannes 指出，盡管中國奢侈品市場在2022年都遭遇了業(yè)績下滑，但也有一些品牌保持平穩(wěn)甚至取得增長。它們的成功得益于三大因素 —— 大品牌表現(xiàn)往往優(yōu)于小品牌；擁有標志性經(jīng)典款商品的品牌表現(xiàn)優(yōu)于主打流行款或季節(jié)款的品牌；VIC 客戶集中度較高的品牌表現(xiàn)更好。

　　近幾年備受國際奢侈品牌關注的中國免稅市場，盡管在 2022 年由于所面臨的線下環(huán)境受阻，海南免稅銷售額約為 350 億元人民幣，同比下降 30% 左右。但是政策面、品牌、零售商、開發(fā)商推出一系列促消費措施，將使免稅業(yè)成為中國奢侈品市場接下來增長的重要支柱。

　　報告指出，在國際旅游恢復的同時，海南免稅市場也將反彈，再次成為重要的旅游目的地。

　　貝恩公司（Bain & Company）駐香港合伙人邢薇薇（Weiwei Xing）表示，奢侈品消費復蘇，商場客流量改善，消費信心反彈，她預計2021年的銷售水平將在 2023 年上半年至下半年間的某個時間點來臨。同時她說道：“中國和全球奢侈品市場之間的差異也將會擴大，尤其是在數(shù)字化、零售環(huán)境、社會文化以及與品牌關系方面。隨著時間的推移，了解中國與國際奢侈品市場之間細微差別的品牌將會獲得成功。”

　　對于那些從中國去往巴黎、米蘭和倫敦的奢侈品消費者，貝恩敦促各品牌適應并迎合他們獨特的購物行為和偏好。

　　盡管過去諸多品牌在中國市場的上漲，彌補了隨通貨膨脹而來的成本上漲等因素的損失，但大多數(shù)奢侈品牌在中國市場與歐洲之間的較大價差，依舊需要進一步解決。

　　報告指出，中國和歐洲市場，在入門級奢侈品（小于1萬元）的價差高于價格更貴的奢侈品；皮具品類的價格差距為 25% 至 45%，鞋履品類的價差為 25%–35%。對此，邢薇薇（Weiwei Xing）說道：“隨著國際旅行的恢復，品牌需要解決中歐之間的價格差距，同時在世界各地提供卓越的體驗。”WWD

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