兵武連線

20年前，唐錫隆先生從國(guó)企辭職創(chuàng)業(yè)，珠江邊的曼寶蘭工廠就是他革命的根據(jù)地。那時(shí)剛從國(guó)家單位下海從事廣告策劃的我，有幸作為品牌咨詢團(tuán)隊(duì)的一員參與其事，并因此契機(jī)得以近距離觀察卡姿蘭與中國(guó)彩妝業(yè)這20年的成長(zhǎng)歷程。

站在20周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上審視卡姿蘭披荊斬棘的創(chuàng)業(yè)之路，用事后諸葛亮的方式賦予其遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的戰(zhàn)略家光環(huán)，似乎也是很合乎商界邏輯的敘事方式；但在我看來(lái)，立足于耐心、堅(jiān)守這些樸素的創(chuàng)業(yè)精神所做出的關(guān)鍵選擇，才是支撐其一路走到產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的根本。

這個(gè)關(guān)鍵選擇便是品牌化、專業(yè)化的發(fā)展思路——在如今這個(gè)言必稱品牌化、專業(yè)化時(shí)代都未必幾人真能長(zhǎng)久踐行，遑論那個(gè)市場(chǎng)剛駛上快車道、混沌無(wú)序但遍地機(jī)會(huì)的年代。

理解了那個(gè)時(shí)代，我們才能更理解當(dāng)初選擇之不易。

卡姿蘭切入彩妝市場(chǎng)時(shí)候，已有多個(gè)國(guó)際級(jí)選手在這個(gè)賽道上布陣：露華濃、紅地球?yàn)榇淼膶I(yè)彩妝品牌主攻高端商圈、百貨商場(chǎng)，斯時(shí)如日中天的直銷巨頭雅芳推出up2u主打開架彩妝，歐萊雅旗下的美寶蓮?fù)ㄟ^(guò)滲透力極強(qiáng)的超市和連鎖便利店渠道占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

主流通路基本被國(guó)際品牌把持，這是世紀(jì)之交眾多消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本格局，美妝產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

得風(fēng)氣之先的一二線城市，是最理想的市場(chǎng)，但洋品牌已占盡先機(jī)。本土沒(méi)有什么值得一提的專業(yè)彩妝品牌，從形象到價(jià)格定位大都給人以低端、廉價(jià)的認(rèn)知——這與上世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)電器產(chǎn)業(yè)十分相似，本土品牌都被擠壓在邊緣地帶。

但本土電器企業(yè)以品牌戰(zhàn)切入低線市場(chǎng)，群雄逐鹿、快速崛起，一舉打破歐美日品牌主導(dǎo)的格局，也形成了良好的市場(chǎng)認(rèn)知。

歷史雖然不會(huì)重復(fù)，但會(huì)押韻——其韻腳便是農(nóng)村包圍城市的品牌化之路。這是世紀(jì)之交的大語(yǔ)境，也是市場(chǎng)發(fā)展的主旋律，各個(gè)行業(yè)的先行者都開始基于這一旋律奏出自己的音符。

國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)珠玉在前，敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)的卡姿蘭打算在彩妝業(yè)復(fù)刻錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的突圍之路。

面對(duì)高大上的洋品牌軍團(tuán)，卡姿蘭一出手就立意要就跳出國(guó)產(chǎn)彩妝低端無(wú)序的發(fā)展格局，從批發(fā)走向仍處于邊緣的零售終端，打造具備心智優(yōu)勢(shì)的品牌，其主戰(zhàn)場(chǎng)便是初興的化妝品專營(yíng)店渠道。

與其他有了良好市場(chǎng)積累才開始投資塑造品牌的企業(yè)不同，在運(yùn)作資金并不充裕的情況下，卡姿蘭剛起步便將運(yùn)營(yíng)費(fèi)用集中投入到品牌打造，跟專業(yè)的品牌策劃團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行全方位的品牌塑造。

“時(shí)尚就是卡姿蘭”的訴求鮮明彰顯定位，以時(shí)尚、清亮的廣告基調(diào)與之結(jié)合，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)走輕快、明朗路線，創(chuàng)造了清晰的品牌形象，啟用時(shí)尚前沿的明星代言人成功輸出青春、活躍的品牌感。

在此基礎(chǔ)上，卡姿蘭通過(guò)輸出“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一形象”的模式，大力度打造形象店和形象專柜。

以今天的眼光看來(lái)，這些做法可能都屬于“品牌通識(shí)”，但在那個(gè)年代可謂“創(chuàng)舉”，需要超人的眼光與魄力才能為之。

當(dāng)時(shí)的化妝品專營(yíng)店渠道距如今百?gòu)?qiáng)連鎖遍布的狀況差得太遠(yuǎn)，以零散化發(fā)展的單店為主，是一個(gè)很邊緣的渠道，并不受上游“待見(jiàn)”，品牌化的彩妝產(chǎn)品供應(yīng)尤其欠缺——沒(méi)有品牌作龍頭，專營(yíng)店顯然難以將彩妝業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)。

在國(guó)產(chǎn)彩妝低端、廉價(jià)“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的整體印象中，卡姿蘭定位清晰、形象鮮明、體系化的品牌運(yùn)作，脫穎而出——其整體理念與經(jīng)營(yíng)作對(duì)于當(dāng)時(shí)的彩妝零售經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)意識(shí)都有著強(qiáng)大的觸動(dòng)。

依托品牌化策略，卡姿蘭迅速建立了一個(gè)以化妝品專營(yíng)店渠道為主，覆蓋百貨商場(chǎng)專柜、連鎖量販超市的渠道網(wǎng)絡(luò)——品牌面世一年后卡姿蘭的名字便開始頻繁出現(xiàn)在中華全國(guó)商業(yè)信息中心定期發(fā)布的全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)美容彩妝品的月度銷售榜上。在專營(yíng)店渠道，卡姿蘭的專柜逐漸成為一些優(yōu)質(zhì)門店的標(biāo)配。

從卡姿蘭開始，國(guó)產(chǎn)彩妝開啟了品牌化的覺(jué)醒年代，也因此打開了產(chǎn)業(yè)進(jìn)階的新路徑。

卡姿蘭剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的時(shí)候，這個(gè)領(lǐng)域尚屬于一個(gè)冷門板塊，鮮有本土化妝品企業(yè)問(wèn)津，專業(yè)做彩妝的品牌更是少之又少。

隨著化妝品專營(yíng)店渠道從邊緣到主流的進(jìn)化，國(guó)產(chǎn)美妝于2006年開始整體爆發(fā)，彩妝品類也逐漸成為熱點(diǎn)。歷經(jīng)5年沉淀的卡姿蘭，讓業(yè)內(nèi)人看到了國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的潛力，也看到了品牌化運(yùn)作的必然。

后來(lái)試水國(guó)內(nèi)彩妝終端尤其是專營(yíng)店渠道運(yùn)營(yíng)的品牌，很大程度上都是因?yàn)槭艿娇ㄗ颂m這個(gè)先行者的激勵(lì)、鼓舞——在彩妝市場(chǎng)這片藍(lán)海上，卡姿蘭逐漸發(fā)揮航標(biāo)般的作用。

此非虛言，我從事品牌咨詢顧問(wèn)業(yè)務(wù)期間，幾個(gè)后來(lái)成為國(guó)內(nèi)專業(yè)彩妝主力的客戶先后由代工、批發(fā)轉(zhuǎn)向打造品牌——參照卡姿蘭的品牌化運(yùn)作思路，各自在定位、風(fēng)格方面鎖定自己的細(xì)分賽道、建立差異化優(yōu)勢(shì)，各有各精彩。

眾人拾柴火焰高，在此后的10年中，國(guó)產(chǎn)彩妝陣營(yíng)迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展的繁榮期，整體跳躍到了一個(gè)新的平臺(tái)。

敏銳的直覺(jué)與耐心堅(jiān)守，往往難以兼具，因?yàn)榍罢咦⒅刳厔?shì)變化，后者強(qiáng)調(diào)“不變”。

很顯然，卡姿蘭成為了將二者有機(jī)結(jié)合在一起的“異數(shù)”：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)的敏銳，讓卡姿蘭看到了品牌化的可能與必然；長(zhǎng)期堅(jiān)守專業(yè)化發(fā)展的主線，持續(xù)聚焦、鎖定品類認(rèn)知，讓卡姿蘭成為了國(guó)產(chǎn)彩妝代名詞。

在彩妝還是個(gè)大冷門的情況下，聚焦彩妝、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)并非易事——這意味著放棄市場(chǎng)容量更大且高速發(fā)展的護(hù)膚品市場(chǎng)；另外，洗護(hù)市場(chǎng)也是如火如荼。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這種取舍似乎沒(méi)有必要。然而，正是因?yàn)閷l(fā)展戰(zhàn)略明確定位于較為邊緣的細(xì)分市場(chǎng)，卡姿蘭得以集中精力進(jìn)行深耕細(xì)作，進(jìn)而得以在未來(lái)的發(fā)展中守住并領(lǐng)先于一個(gè)不斷擴(kuò)張的品類市場(chǎng)。

另一方面，在市場(chǎng)萌芽階段，專攻彩妝面臨重大挑戰(zhàn)。相比起護(hù)膚品，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)彩妝的供應(yīng)鏈成熟度低很多，規(guī)模化生產(chǎn)和銷售所受制約很大，因此國(guó)產(chǎn)專業(yè)彩妝品牌寥寥無(wú)幾，大都是護(hù)膚品將彩妝作為補(bǔ)充產(chǎn)品線推向市場(chǎng)。

聚焦彩妝的先行者必須吃螃蟹——獨(dú)力解決產(chǎn)業(yè)資源不完善的問(wèn)題，實(shí)施產(chǎn)業(yè)“基建”：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的雙重提升。

在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面，卡姿蘭扮演了品類探索者的角色，從“雙芯”口紅、大眼睛系列、氣墊CC到“水霧雙生”底妝，穿越近20年的市場(chǎng)周期、持續(xù)接力，在自我進(jìn)化的同時(shí)帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)彩妝品類迭代升級(jí)、不斷走向成熟。

在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，專營(yíng)店渠道夫妻店居多，大都缺乏零售經(jīng)營(yíng)、彩妝品類知識(shí)與能力，與之合作的品牌必須提供系統(tǒng)化的服務(wù)——彩妝更是如此，沒(méi)有上游品牌賦能，基本寸步難行。為此，提出“不做單品銷售、必須上專柜”的卡姿蘭，從0到1為終端提供設(shè)計(jì)、制作、安裝、陳列展示擺設(shè)技巧等服務(wù)，還對(duì)代理商、業(yè)務(wù)員和化妝顧問(wèn)進(jìn)行了長(zhǎng)期針對(duì)性的專業(yè)培訓(xùn)。

這使得卡姿蘭的經(jīng)銷群體對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、色彩搭配和建議等服務(wù)方面做得更為專業(yè)，二三級(jí)市場(chǎng)顧客開始將目光轉(zhuǎn)移到卡姿蘭身上；相比之下，其他品牌很難做到如此系統(tǒng)和全面的維護(hù)和管理。

卡姿蘭解決自身面臨挑戰(zhàn)的過(guò)程，自然而然帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)研發(fā)生產(chǎn)能力、市場(chǎng)運(yùn)作水平的提升。品類市場(chǎng)的主航道隨之得以不斷拓寬、拓深，渠道在國(guó)產(chǎn)彩妝方面的運(yùn)力也不斷提升，專營(yíng)店渠道也因此逐漸成為國(guó)產(chǎn)美妝的護(hù)城河與“母親河”。

《華嚴(yán)經(jīng)》有語(yǔ)：“三世一切諸如來(lái)，靡不護(hù)念初發(fā)心。”說(shuō)的就是“初心易得，始終難守”。

卡姿蘭從品牌化、專業(yè)化的戰(zhàn)略原點(diǎn)出發(fā)，并不斷重復(fù)這一原點(diǎn)，用20年的時(shí)光為“長(zhǎng)期主義”寫下了自己的注腳。

新的市場(chǎng)環(huán)境下，作為頭部品牌的卡姿蘭也開始承受更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，相信這也將仍是其應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基本策略。

2019年，全球彩妝市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到727億美元，約占到全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模的14%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因應(yīng)需求增長(zhǎng)，彩妝集合店也越來(lái)越多。國(guó)產(chǎn)彩妝無(wú)疑也將有更大的想象空間。

唐錫隆提出“要讓卡姿蘭成為世界級(jí)的彩妝集團(tuán)。‘世界級(jí)’必定是備受矚目和受人尊重的，這就要求卡姿蘭無(wú)論在銷售規(guī)模、市場(chǎng)份額，還是知名度、美譽(yù)度都要達(dá)到行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，并具備國(guó)際品牌的內(nèi)涵。”

無(wú)論作為一個(gè)昔日相識(shí)于微時(shí)的合作者，還是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)研究者，我均樂(lè)見(jiàn)其成。返回搜狐，查看更多