小黃車上架 " 小黃車 "，五菱MINI會(huì)玩

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如果評(píng)選2020年神車，五菱宏光MINI EV說(shuō)第二，沒(méi)人敢說(shuō)自己是第一。

作為一款起售價(jià)還不到3萬(wàn)元的電動(dòng)微型代步車，受制于成本，五菱宏光MINI EV在檔次感、舒適性、豪華感等方面都無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，整體產(chǎn)品定位，都屬于剛剛夠用的范疇，這與近幾年國(guó)內(nèi)車市提倡消費(fèi)升級(jí)的主基調(diào)恰恰相反。

但上市首月就斬獲超1.5萬(wàn)輛銷量，隨后銷量一路攀升，去年12月更是突破3.5萬(wàn)輛。

截止3月4日，上市200天銷量突破20萬(wàn)輛，五菱宏光MINI EV超過(guò)特斯拉，成為全球小型新能源汽車銷量紀(jì)錄創(chuàng)造者。

當(dāng)特斯拉不斷攪動(dòng)著新能源市場(chǎng)，小鵬、理想和蔚來(lái)也在推高資本浪潮的時(shí)候，中高端新能源市場(chǎng)已是紅海一片。

低價(jià)、低配的五菱宏光MINI卻頂著“銷冠”的頭銜殺出重圍，這樣的“反差感”，讓市場(chǎng)開(kāi)始重新審視五菱宏光的“破圈”。

01、直播賣車也需要爆款邏輯

3月8日，快手電商與五菱汽車達(dá)成深度合作。針對(duì)這批車，快手電商官方將在3.28萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上每輛補(bǔ)貼5000元，直接將價(jià)格降到2.78萬(wàn)元。

當(dāng)晚，快手主播張二嫂的直播間，五菱宏光 MINI EV成了他“女神節(jié)”的主打貨。

數(shù)據(jù)來(lái)源：壁虎看看

要知道，這是快手電商首次嘗試在線上通過(guò)直播購(gòu)物的方式進(jìn)行整車售賣，整車由五菱汽車官方提供，意味著可靠的售后保障。

線上下單，線下4s店提車，快手賣車背后鏈路與其他電商平臺(tái)無(wú)異。

而這次打出“整車銷售”的概念卻與平時(shí)的直播賣車略有不同，以往的直播買車交易環(huán)節(jié)是在線下，直播間是付定領(lǐng)優(yōu)惠券等形式，直播平臺(tái)的定位更像是廣告推廣，這一次直接在線上完成了交易環(huán)節(jié)，更像是“正兒八經(jīng)”賣車。

在線下，這款車已成為4s店內(nèi)搶手貨，和特斯拉先下訂單再生產(chǎn)的邏輯不同，五菱mini依舊是傳統(tǒng)銷售鏈路，后端批量生產(chǎn)，前端再售賣，即便如此，店內(nèi)等待提車的周期也很長(zhǎng)。

很顯然，對(duì)于MINI來(lái)說(shuō)，進(jìn)入直播間目標(biāo)并非帶貨，打破銷售門店的地理區(qū)隔而觸達(dá)更多人群才是目的。它的“爆款”屬性，反而也成了平臺(tái)的“抓手”。

在銷售端，這代表著電商平臺(tái)賣車的階段性勝利。

02、嘗到電商甜頭的五菱MINI

從去年開(kāi)始，五菱逐漸改變傳統(tǒng)的土味形象，變得越來(lái)越洋氣。為了全方位連接用戶，五菱在營(yíng)銷上下足了功夫，不僅僅是在社交平臺(tái)制造話題，還在產(chǎn)品上玩出各種時(shí)尚改裝。

瀏覽小紅書、微博等各種社交平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)大量關(guān)于宏光MINI EV的話題，火爆程度可見(jiàn)一斑。

這背后是整個(gè)汽車市場(chǎng)在營(yíng)銷端的變遷，也是在汽車電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備后，所帶來(lái)的消費(fèi)心智的變化，消費(fèi)者從以前的買車逛汽車論壇，到從內(nèi)容和電商平臺(tái)來(lái)找“靈感”。

實(shí)際上，mini EV是很典型嘗到電商甜頭的車。

五菱品牌很重視線上渠道的布局和運(yùn)營(yíng)，今年1月，廣西政府組織上汽通用五菱、東風(fēng)柳汽兩家車企，通過(guò)天貓面向全國(guó)消費(fèi)者發(fā)購(gòu)車補(bǔ)貼，截至1月25日，上汽通用五菱、東風(fēng)柳汽，在天貓上達(dá)成的訂單近17000臺(tái)。同時(shí)，開(kāi)展的淘寶直播購(gòu)車活動(dòng)，吸引了438萬(wàn)人次觀看。

除此之外，mini EV是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。從這一點(diǎn)來(lái)看，mini EV恰好踩在了傳統(tǒng)車企“觸網(wǎng)”的風(fēng)口上，加上本身低價(jià)策略，讓汽車在線上下單的價(jià)格門檻也降低了，也成了最容易被電商帶起來(lái)的車型。

包括天貓平臺(tái)在內(nèi)的電商平臺(tái)有著完備的基礎(chǔ)設(shè)施，也成了傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型線上路徑中，最佳的選擇，相比特斯拉等從頭搭建線上交易平臺(tái)，天貓等渠道給了傳統(tǒng)車企彎道超車的機(jī)會(huì)。

03、“會(huì)玩”的五菱

不得不說(shuō)，五菱近年來(lái)憑借創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法已經(jīng)積攢了雄厚的用戶注意力資產(chǎn)。

2020年6月，五菱在微信公眾號(hào)“五菱專用車”宣布推出五菱翼開(kāi)啟售貨車，加入了地?cái)偨?jīng)濟(jì)的大軍中。

2020年7月，五菱汽車推出了令人意想不到的產(chǎn)品——包裝豪華的五菱牌螺螄粉；

為了推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，五菱汽車也在2020年成都車展期間跨界合作喜茶新品牌喜小茶，推出了線下周邊和盲盒。

而就在這個(gè)月，五菱還在上海舉辦了一個(gè)五菱宏光MINIEV改裝車嘉年華活動(dòng)。

這一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷案例，都讓五菱成為大眾津津樂(lè)道的話題。

而此次在快手的入駐和直播，同樣也是五菱充分考量快手電商“有趣”特色后，為了延續(xù)其一貫的突破式營(yíng)銷玩法所做出的選擇。

這次和快手的合作，五菱也把改裝帶進(jìn)了直播間——直播間抽獎(jiǎng)送出的MINIEV，是快手電商與五菱宏光的聯(lián)名定制款“小黃車”。

小黃車上架“小黃車”，兩個(gè)國(guó)民級(jí)別的品牌由此而巧妙地走到了一起。

雖然汽車電商直播目前還不宏大，但透過(guò)五菱的例子我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌方自己在銷售渠道上開(kāi)始了新的變化。

從線下到線上，如何用更低的成本觸達(dá)更大的人群，成為了品牌商們亟需研究的事情了。

圖源 | 網(wǎng)絡(luò)（侵刪）

編輯 | 小魚(yú)