【案例合集】品牌 × Keep，打開運(yùn)動(dòng)生活場景背后無限的市場空間

很多人認(rèn)識(shí) Keep 是從那句「自律給我自由」的品牌 Slogan 開始。近兩年，伴隨品牌的快速發(fā)展和用戶基數(shù)的猛增，Keep?已從起初的「健身類 APP」轉(zhuǎn)型為聚焦生活方式的「自由運(yùn)動(dòng)場」和運(yùn)動(dòng)科技品牌。根據(jù)數(shù)據(jù)，目前 Keep 平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)達(dá) 2 億人次，月活躍用戶數(shù)達(dá) 4000 萬，其中，位于一二線城市高凈值人群是平臺(tái)用戶的主力軍。從人群畫像上來看，他們多數(shù)接受過良好的教育、以?90?后女性群體為主，并擁有較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，同時(shí)，他們也是多數(shù)品牌想要觸達(dá)的核心目標(biāo)消費(fèi)者。

這驅(qū)使 Keep 開始重新思考自己的商業(yè)營銷價(jià)值。在為用戶提供健康生活方式之外，作為運(yùn)動(dòng)垂直社區(qū)平臺(tái)的 Keep，也正在成為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，為更多品牌主提供多元化營銷價(jià)值。近期，Keep 公布了平臺(tái)全新營銷體系——UP 全景營銷生態(tài)，將通過打造沉浸式的運(yùn)動(dòng)場景，縮短品牌與用戶間的轉(zhuǎn)化路徑，并以此總結(jié)出星量、力量、聲量、熱量、能量五大營銷形式。在本篇 SocialBeta 將從這五個(gè)維度出發(fā)，分享作為營銷平臺(tái)的 Keep 在品牌商業(yè)合作上的實(shí)踐案例。

案例：Keep × 九陽：「豆?jié){來，更有型」?fàn)I銷戰(zhàn)役

為了顛覆豆?jié){固有認(rèn)知，拓寬豆?jié){飲用場景，4 月，Keep 為九陽打造了定制化課程「九陽·馬甲線雕刻課程」，借助明星代言人鄧倫的大流量為課程推廣，推薦用戶在訓(xùn)練后飲用豆?jié){，深化產(chǎn)品使用場景。在課程內(nèi)，Keep 打造了一支用戶視角的沉浸式互動(dòng)視頻，鄧倫以男友形象出現(xiàn)，陪伴用戶全程進(jìn)行課程體驗(yàn)。在開始訓(xùn)練前視頻會(huì)自動(dòng)播放，同時(shí)課程全程預(yù)埋 3 處鄧倫語音播報(bào)，激勵(lì)用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。

圍繞九陽「九陽·馬甲線雕刻課程」，Keep 還打造了線上挑戰(zhàn)賽，用戶參與十日養(yǎng)成計(jì)劃，即有機(jī)會(huì)贏取梯度獎(jiǎng)品；Keep App 站內(nèi)也同步發(fā)起「 鄧倫練腹招式挑戰(zhàn) 」跟拍活動(dòng)，以鄧倫的練腹招式切入，引導(dǎo)用戶錄制練腹跟拍視頻，在 6 位達(dá)人的領(lǐng)拍與號(hào)召下，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)累計(jì)有 10W+ 人參與活動(dòng)。

SocialBeta 點(diǎn)評(píng)：

從「陳意涵的10 公里」到「袁姍姍的 A4 腰」，在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，明星和 KOL 素來擁有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。艾瑞咨詢聯(lián)合 IMS 發(fā)布的《2019 年中國 KOL 營銷策略白皮書》顯示，垂直類 KOL 營銷價(jià)值正在崛起，而所有 KOL 類別中，負(fù)責(zé)話題引爆的明星類 KOL 在影響力表現(xiàn)和營銷價(jià)值上最為顯著。在九陽「豆?jié){來，更有型」的案例中，Keep?采用了「明星引爆+ KOL 配合」的傳播模式，不僅借助代言人鄧倫的明星效應(yīng)打造話題熱度，同時(shí)聯(lián)合社區(qū)內(nèi) KOL 共同種草 ，以支持整合營銷傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。

相較于跑步等其它運(yùn)動(dòng)，健身類課程認(rèn)知門檻高、訓(xùn)練難度大，因而明星 KOL 的帶動(dòng)作用更容易增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的深度聯(lián)結(jié)。在 Keep 上線之初，就曾通過「埋雷計(jì)劃」釋放 KOL 效能，如今 Keep 擁有星耀 K 計(jì)劃、K-Star 兩大營銷產(chǎn)品，旗下的 1500+ 明星 KOL 可以為品牌提供高流量和粉絲轉(zhuǎn)化，助力品牌認(rèn)知度和傳播聲量的提升。

案例：Keep?×?荷美爾 ×?瑪麗黛佳：「美不止一面 」?fàn)I銷戰(zhàn)役

為了推廣食品品牌荷美爾的「輕享」理念，Keep?整合荷美爾及瑪麗黛佳在飲食、美妝領(lǐng)域的消費(fèi)者認(rèn)知，推出《女子運(yùn)動(dòng)生活報(bào)告》，將新式女性健康、健身和對(duì)美的追求更具象化的體現(xiàn)，并在其中植入荷美爾產(chǎn)品相關(guān)話題數(shù)據(jù)，為品牌進(jìn)行背書。同時(shí)，Keep?邀請(qǐng)站內(nèi)運(yùn)動(dòng)達(dá)人分享她們的真實(shí)變美故事，并拍攝一支女性微紀(jì)錄片，彰顯新世代女性的獨(dú)特魅力。此外，Keep 還發(fā)起「好物情報(bào)局」荷美爾專場，以官方身份進(jìn)行好物推薦，通過種草集合頁的推廣，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行深度解析。

▲ 掃描二維碼查看「好物情報(bào)局」荷美爾專場

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「三分靠練，七分靠吃」，作為與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度最高的品類，「吃」是 Keep 社區(qū)內(nèi)容的重要組成部分。吃什么、吃多少、如何吃是 Keep 用戶在運(yùn)動(dòng)中常見的飲食痛點(diǎn)。圍繞「吃」的一切困惑，Keep 通過文章、話題、食譜、短視頻、主題季、KOL 推薦等多種形式，構(gòu)建了專業(yè)的社區(qū)飲食內(nèi)容場景。根據(jù)數(shù)據(jù)，目前 Keep 擁有?5000+ 專業(yè)食譜文章，站內(nèi)關(guān)注飲食的用戶達(dá) 4000W+，收藏食譜用戶達(dá) 1000W+。

海量的飲食內(nèi)容場景，為以荷美爾為代表的食品品牌提供了營銷的數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)。在此次合作案例中，Keep 基于「輕享」這一理念，在目標(biāo)人群、話題內(nèi)容、產(chǎn)品種草等多個(gè)層面，為荷美爾進(jìn)行專業(yè)飲食內(nèi)容包裝，通過運(yùn)動(dòng)場景在生活方式領(lǐng)域的延伸，實(shí)現(xiàn)「1+1>2」的跨界效果。

案例：Keep?× Godiva：「腹肌黑巧」?fàn)I銷戰(zhàn)役

基于中國消費(fèi)者對(duì)于高濃度黑巧克力認(rèn)知度低的市場現(xiàn)狀，Keep 為 Godiva 打造「腹肌黑巧」的全新概念，將產(chǎn)品利益點(diǎn)與腹肌建立關(guān)聯(lián)，以提升品牌產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)健身人群中的認(rèn)知度。為此，Keep 不僅通過一份《白領(lǐng)肚腩研究所》數(shù)據(jù)報(bào)告 H5，展現(xiàn)平臺(tái)對(duì)于年輕人日常腹肌訓(xùn)練的洞察和數(shù)據(jù)，將 Godiva 產(chǎn)品植入其中；還打造了《21 天腹肌黑巧訓(xùn)練營》，在運(yùn)動(dòng)場景中傳遞品牌健康理念。同時(shí)，Keep 發(fā)起「21 天 Godiva 腹肌黑巧訓(xùn)練營」打卡活動(dòng)，用戶分享自己的腹肌訓(xùn)練照片，帶上#腹肌黑巧#話題標(biāo)簽發(fā)布動(dòng)態(tài)，即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取 Keep??× Godiva 的聯(lián)名禮盒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)總曝光量 3829w+，總點(diǎn)擊量 61.3w+，在有效與健身人群建立溝通的同時(shí)，也大幅度提升了品牌產(chǎn)品的傳播聲量。

▲ 掃描二維碼查看《白領(lǐng)肚腩研究所》H5

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作為以內(nèi)容為核心的運(yùn)動(dòng)科技品牌，Keep 已經(jīng)具備完善的 PGC + UGC 線上內(nèi)容生態(tài)。根據(jù)數(shù)據(jù)，目前 Keep 社區(qū)內(nèi)沉淀了?200+ 運(yùn)動(dòng)生活類話題和 80w+ 熱門話題互動(dòng)量，這使得站內(nèi)形成了用戶參與健身、學(xué)習(xí)健身、分享打卡的社區(qū)基因。同時(shí)，Keep?旗下整合了社區(qū)話題、數(shù)據(jù)報(bào)告、好物情報(bào)局、品牌空間站、線上挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容營銷產(chǎn)品。對(duì)品牌主而言，體系化的站內(nèi)原生內(nèi)容可以為產(chǎn)品種草提供一套「組合拳」，通過內(nèi)容資源聯(lián)動(dòng)的方式，釋放更大的能量，從而實(shí)現(xiàn)品牌聲量的指數(shù)級(jí)增長。

在 Keep 和 Godiva 的合作案例中，雙方圍繞「腹肌黑巧」的核心概念點(diǎn)，展開了多維度、多場景、多方式的整合營銷傳播。不僅利用課堂訓(xùn)練、數(shù)據(jù)報(bào)告 H5 等 PGU 專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力為品牌產(chǎn)品背書，同時(shí)通過社區(qū) UGC 話題將「腹肌黑巧」這一低認(rèn)知度的概念進(jìn)行大規(guī)模推廣。

案例：Keep?×?Swisse：「能量補(bǔ)給派對(duì)」主題活動(dòng)

去年底，以「能量補(bǔ)給」為主題，Keep 攜手澳大利亞健康品牌 Swisse 打造了一場線上線下的聯(lián)動(dòng)營銷。在線上，Keep 借助社區(qū)龐大的用戶流量和運(yùn)動(dòng)氛圍發(fā)起「揮汗不畏辛酸，自然更至燃」活力 VS 魅力運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽，并將用戶劃分陣營進(jìn)行線上能量 PK，以創(chuàng)意的形式吸引了 3W+ 用戶的報(bào)名。線下，聯(lián)動(dòng)品牌空間 Keepland 共同發(fā)起?Swisse「能量補(bǔ)給派對(duì)」定制課程體驗(yàn)，現(xiàn)場提供「能量至燃禮盒」和「能量補(bǔ)給兌換機(jī)」等產(chǎn)品，用戶憑借 Keepland 課程的卡路里耗費(fèi)排名，即可從兌換機(jī)中換取獎(jiǎng)品。同時(shí) Keep 還邀請(qǐng)眾多 Keep S + 級(jí) KOL 參與課程體驗(yàn)，并在他們的帶領(lǐng)下組隊(duì)進(jìn)行「能量 PK」，以團(tuán)隊(duì)的形式比拼卡路里消耗。

SocialBeta 點(diǎn)評(píng)：

圍繞內(nèi)容做線上線下拓展，為品牌提供長鏈條、全方位、一體化的營銷價(jià)值，是 Keep 運(yùn)動(dòng)生態(tài)構(gòu)建的重要策略。Keep 創(chuàng)始人王寧曾在品牌 2019 運(yùn)動(dòng)新品發(fā)布會(huì)上表示，Keep 將在今年以線上 APP 為原點(diǎn)，形成覆蓋吃穿用練更加穩(wěn)固的生態(tài)閉環(huán)，滿足用戶多場景下的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求。目前，Keepland 已服務(wù) 18W+ 用戶，線下活動(dòng)平均參與用戶數(shù)達(dá) 4W+。通過聯(lián)動(dòng)線上內(nèi)容生態(tài)，為品牌主提供 UGC 內(nèi)容沉淀、用戶引流轉(zhuǎn)化、電商產(chǎn)品銷售等多維度營銷價(jià)值。

此次?Keepland 與 Swisse 的品牌合作，除了通過線上挑戰(zhàn)賽吸引社區(qū)用戶流量外，「能量補(bǔ)給派對(duì)」的線下定制課程體驗(yàn)也以更強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性進(jìn)一步釋放品牌對(duì)于用戶的吸引力。在線下場域里，用戶可以更深度地體驗(yàn) Swisse 的健康品牌主張，從而實(shí)現(xiàn)線上種草，提升品牌認(rèn)知；線下轉(zhuǎn)化，滲透消費(fèi)者心智的目的。

案例：Keep：「夢(mèng)想運(yùn)動(dòng)場」公益活動(dòng)

近幾年，Keep?發(fā)起了「夢(mèng)想運(yùn)動(dòng)場」公益捐贈(zèng)的活動(dòng)，通過運(yùn)動(dòng)能量兌換活動(dòng)的形式，為青海偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們鋪設(shè)了場。在公益活動(dòng)中，只要用戶使用 Keep 跑步、騎行、訓(xùn)練等，那運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的能量都將會(huì)被折算成實(shí)際金額，由 Keep 進(jìn)行捐獻(xiàn)，為邊遠(yuǎn)地區(qū)兒童建造一個(gè)帶給他們快樂的自由運(yùn)動(dòng)空間。同時(shí)在場地建設(shè)上， Keep 會(huì)聯(lián)合專業(yè)公益組織，因地制宜，打造充滿當(dāng)?shù)靥厣笁?mèng)想運(yùn)動(dòng)場」。

SocialBeta 點(diǎn)評(píng)：

作為傳遞健康生活方式的運(yùn)動(dòng)科技品牌，在公益營銷上，Keep 不只是善行的「擴(kuò)音器」，也通過產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)支持和廣泛的用戶基數(shù)，提供切實(shí)有效的公益解決方案。以「夢(mèng)想運(yùn)動(dòng)場」為例，Keep 將運(yùn)動(dòng)行為轉(zhuǎn)化為具象化的能量數(shù)值，從而為山區(qū)學(xué)校的孩子輸送愛心能量。目前，Keep 旗下已經(jīng)擁有夢(mèng)想運(yùn)動(dòng)場、「I’M YOUR EYES」助盲跑、不止于終點(diǎn)多個(gè)公益活動(dòng) IP，并持續(xù)性通過品牌合作與跨界的形式，向更多社會(huì)大眾輸出有溫度的品牌理念。

案例：Keep × 愛他美：「回歸少女身材」整合營銷傳播戰(zhàn)役

針對(duì)年輕一代產(chǎn)后媽媽希望通過運(yùn)動(dòng)恢復(fù)身材的剛需，Keep 聯(lián)合母嬰品牌愛他美打造了「回歸少女身材」整合營銷傳播戰(zhàn)役。結(jié)合產(chǎn)后媽媽最迫切的腹部恢復(fù)需求，Keep 為愛他美定制了付費(fèi)私家課《12 分鐘重塑少女腰腹》，邀請(qǐng)站內(nèi)人氣最高的兩位媽媽 KOL 馮冉、米老虎進(jìn)行錄制，并拍攝一支先導(dǎo)宣傳片，為產(chǎn)后媽媽樹立榜樣。在社區(qū)傳播上，Keep 發(fā)起?#孕前產(chǎn)后對(duì)比挑戰(zhàn)# 話題，鼓勵(lì)用戶曬出自己懷孕前和生產(chǎn)后的照片，并邀請(qǐng)?15 位 KOL 聯(lián)合發(fā)聲，為品牌推薦背書。線下，Keep 聯(lián)合愛他美落地快閃店「天生營養(yǎng)探索營」，強(qiáng)化親子互動(dòng)體驗(yàn)。

在品牌人群的精準(zhǔn)定向上，合作打通了?Keep 平臺(tái)與愛他美會(huì)員系統(tǒng)的鏈路，用戶注冊(cè)成為愛他美會(huì)員，即可免費(fèi)學(xué)習(xí)《12 分鐘重塑少女腰腹》課程；同時(shí) Keep 首次開放搜索詞定向匹配功能，在 APP 內(nèi)搜索「產(chǎn)后」「孕婦」「孕期」「腰腹」四個(gè)關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的置頂會(huì)顯示為話題活動(dòng)和定制私家課。

SocialBeta 點(diǎn)評(píng)：

對(duì)于多數(shù)品牌主而言，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶群體、并實(shí)現(xiàn)用戶的高效轉(zhuǎn)化，是營銷中的兩大痛點(diǎn)。在人群觸達(dá)方面，Keep 深耕母嬰領(lǐng)域，并形成了圍繞內(nèi)容、社群、KOL、器材的完善孕產(chǎn)人群運(yùn)動(dòng)生態(tài)。在此次愛他美的合作案例中，Keep 通過整合專業(yè)付費(fèi)定制課程、社群話題傳播、KOL 矩陣聯(lián)動(dòng)、線下快閃店等多種形式，幫助愛他美廣泛觸達(dá)備孕及產(chǎn)后的目標(biāo)用戶群體，提升品牌曝光度。

同時(shí)，相較于社區(qū)內(nèi)的廣泛受眾，通過搜索關(guān)鍵詞定向的用戶群體，在行為上更加具有明確的目的性和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性。根據(jù)搜索詞的定向匹配，Keep 更容易在用戶自然行為中觸發(fā)需求轉(zhuǎn)化，將品牌產(chǎn)品植入心智；而付費(fèi)課程與愛他美后臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)鏈路的打通，則可以幫助愛他美吸引更多品牌潛在會(huì)員，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶向品牌用戶的轉(zhuǎn)化。

除了營銷人熟悉的超級(jí)平臺(tái)外，越來越多的垂直平臺(tái)開始釋放出其在營銷解決方案上的潛能。作為運(yùn)動(dòng)類垂直社區(qū)，Keep 擁有以運(yùn)動(dòng)愛好者為核心的高品質(zhì)人群和基于內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)建的運(yùn)動(dòng)生活全場景，在如今健身打卡逐漸成為新興生活方式和社交形態(tài)的社會(huì)大背景下，Keep 的核心營銷價(jià)值也在不斷凸顯。

從上述案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在與眾多品牌合作之后，Keep 已經(jīng)形成了打通內(nèi)容、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品三者的全景營銷生態(tài)，并通過品牌內(nèi)容在 Keep 生態(tài)圈中的全方位滲透，解決品牌主在營銷鏈路中的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化痛點(diǎn)。對(duì)于亟需滲透細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的品牌而言，這里有更為精準(zhǔn)的用戶群體和高效的營銷模式，在嘗試?yán)贸?jí)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)與轉(zhuǎn)型后，或許 Keep 可以給品牌營銷帶來更多驚喜。