靠IP吸睛“50億”的網(wǎng)紅：西安大唐不夜城

圖片源于：視覺(jué)中國(guó)

提起西安的商業(yè)步行街，大唐不夜城是繞不開(kāi)的話題。 白天它是旅游景點(diǎn)、是休閑購(gòu)物空間，晚上則變身時(shí)空隧道帶你穿越開(kāi)元盛世，仿唐建筑和聲光電的巧妙配合能讓游客沉浸于盛唐場(chǎng)景，暫時(shí)忘記都市里的鋼鐵森林。

2020年，大唐不夜城在開(kāi)街的第10年取得了行業(yè)矚目的成績(jī)，真正成為西安的文旅商業(yè)地標(biāo)。站在當(dāng)下回望它的發(fā)展歷程，商業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一步都有值得借鑒、學(xué)習(xí)的地方。

提升煥新：“示范級(jí)”步行街

上世紀(jì)90年代末，西安籌備建造曲江旅游景區(qū)。當(dāng)時(shí)，曲江核心區(qū)規(guī)劃為“七園一城一塔”，其中“一塔”是大雁塔，“一城”便是大唐不夜城。

大唐不夜城步行街位于西安大雁塔腳下，北起大雁塔北廣場(chǎng)，南至唐城墻遺址公園，中軸分布五組群英譜雕像群，東起慈恩東路，西至慈恩西路，兩側(cè)布局大型購(gòu)物中心與文化藝術(shù)展區(qū)；街區(qū)南北長(zhǎng)2100米，東西寬500米，總建筑面積65萬(wàn)平方米。

2010年，大唐不夜城開(kāi)元廣場(chǎng)開(kāi)放，標(biāo)志著景觀步行街全線貫通。這個(gè)時(shí)期的大唐不夜城和同類仿古商業(yè)街區(qū)一樣，不溫不火并無(wú)過(guò)多特色，在西安的眾多文旅商項(xiàng)目中沉寂了較長(zhǎng)時(shí)間。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大唐不夜城以文化為抓手，快速解決了早期文旅商業(yè)人造景觀同質(zhì)化嚴(yán)重、主題IP匱乏的問(wèn)題，把西安的傳統(tǒng)文化挖掘出來(lái)，把國(guó)際性的現(xiàn)代文化融進(jìn)項(xiàng)目，不斷延展它的生命力，從而在眾多文旅商項(xiàng)目中突圍。

圖片源于：視覺(jué)中國(guó)

2018年，大唐不夜城對(duì)標(biāo)5A級(jí)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)街區(qū)硬件建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施配套全面改造升級(jí)。首先，將多條公路改造為禁止汽車行駛的步行街，改造后步行街更為系統(tǒng)，體量更大。其次，大體量減少綠植，改造為人造文化景觀，從感官上看，改造后的步行街唐韻更足。

歷時(shí)77天，煥然一新的大唐不夜城步行街與游客見(jiàn)面。這次升級(jí)后，大唐不夜城街區(qū)風(fēng)格統(tǒng)一為唐代式樣，各類型演藝活動(dòng)貫穿全年，實(shí)現(xiàn)了建筑空間與藝術(shù)活動(dòng)的完美結(jié)合。此后不久，大唐不夜城在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，成為國(guó)內(nèi)視頻播放量排名第一的景點(diǎn)，“不倒翁小姐姐”相關(guān)視頻播放量超23億次，抖音等短視頻平臺(tái)為大唐不夜城的火爆提供了不俗的助益。

2019年，在為期66天的“西安年·最中國(guó)”活動(dòng)期間，大唐不夜城步行街共接待市民游客近1700萬(wàn)人，元宵節(jié)當(dāng)日客流突破80萬(wàn)人次。同時(shí)，引進(jìn)國(guó)際團(tuán)隊(duì)創(chuàng)排《再回大雁塔》、《再回長(zhǎng)安》兩大常態(tài)駐場(chǎng)演出，并連續(xù)舉辦西商大會(huì)、絲綢之路國(guó)際電影節(jié)、國(guó)際模特大賽等時(shí)尚文化活動(dòng)。

圖片源于：視覺(jué)中國(guó)

2020年5月,中國(guó)各城市最具人氣的夜游產(chǎn)品TOP10的排序?yàn)椋何靼泊筇撇灰钩恰⑸虾｜S浦江夜游、成都寬窄巷子夜游、重慶洪崖洞夜游、北京三里屯夜游、廣州珠江夜游、天津海河夜游、杭州西湖夜游、南京秦淮河夜游、長(zhǎng)沙不夜城。2020年7月，大唐不夜城和南京夫子廟、杭州湖濱、重慶解放碑、成都寬窄巷子一起被確認(rèn)為“全國(guó)示范步行街”。

模式進(jìn)階：文化IP+商業(yè)組團(tuán)

探尋大唐不夜城成功運(yùn)營(yíng)的邏輯，在獨(dú)有的唐代沉浸式街區(qū)場(chǎng)景里做商業(yè)組團(tuán)是其運(yùn)營(yíng)的核心思想。

步行街由“一軸、兩市、三核、四區(qū)、五內(nèi)街”的總體布局形成多維組團(tuán)，打造分型定制的城市級(jí)商業(yè)中心。

圖片源于：視覺(jué)中國(guó)

一軸：“大唐不夜城文化商業(yè)軸”。

兩市：“貞觀新風(fēng)韻唐市、創(chuàng)領(lǐng)新時(shí)代都市”。

三核：“大雁塔廣場(chǎng)景觀文化核心、貞觀文化廣場(chǎng)時(shí)尚藝術(shù)核心、創(chuàng)領(lǐng)新時(shí)代廣場(chǎng)休閑時(shí)尚核心”。

四區(qū)：“大雁塔盛唐景觀人文風(fēng)貌展示區(qū)、中華傳統(tǒng)美食文化生活品鑒區(qū)、貞觀國(guó)際藝術(shù)文化交流體驗(yàn)區(qū)、創(chuàng)領(lǐng)新時(shí)代都市休閑文化區(qū)”。

五內(nèi)街：“慈恩鎮(zhèn)——陜西風(fēng)情小吃文化街、新樂(lè)匯——中華傳統(tǒng)美食文化街、歐凱羅——潮流音樂(lè)酒吧文化街、溫德姆——品味生活咖啡文化街、陽(yáng)光城——SKP時(shí)尚青年藝術(shù)文化街”。

大唐不夜城步行街以盛唐文化為背景，融入商業(yè)、休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)等多種功能元素，以唐風(fēng)元素為主線，建有大雁塔北廣場(chǎng)、玄奘廣場(chǎng)、貞觀廣場(chǎng)、創(chuàng)領(lǐng)新時(shí)代廣場(chǎng)四大廣場(chǎng)，西安音樂(lè)廳、陜西大劇院、西安美術(shù)館、曲江太平洋電影城等四大文化場(chǎng)館，并設(shè)置大唐佛文化、大唐群英譜、貞觀之治、武后行從、開(kāi)元盛世等五大文化雕塑。在2公里范圍內(nèi)，圍繞唐文化設(shè)置景觀節(jié)點(diǎn)和文化節(jié)點(diǎn)，加入互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，借助絢麗的燈光，打造出一條類似主題樂(lè)園模式的沉浸式夜游路線。

街區(qū)整體風(fēng)格以盛唐文化主題進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，商業(yè)外觀以及公共設(shè)施都參照唐代建筑風(fēng)格，從大型場(chǎng)館，到沿街商鋪，包括燈柱、花缸、垃圾桶均統(tǒng)一為唐代風(fēng)格，卷軸式長(zhǎng)椅、箱籠式配電箱，盛唐文化元素隨處可見(jiàn)。并通過(guò)聲光電等高科技手段增加互動(dòng)體驗(yàn)裝置，進(jìn)一步渲染場(chǎng)景，幾乎每隔數(shù)十米就有一個(gè)互動(dòng)式小品，能夠快速聚集人流。

圖片源于：視覺(jué)中國(guó)

作為商務(wù)部推出的全國(guó)首批步行街改造提升試點(diǎn)項(xiàng)目之一，大唐不夜城步行街對(duì)存量商業(yè)配套進(jìn)行了改造和提升。步行街內(nèi)四個(gè)商業(yè)體項(xiàng)目均有進(jìn)行重新定位、整體設(shè)計(jì)改造、升級(jí)業(yè)態(tài)招商與精細(xì)運(yùn)營(yíng)管理。在目標(biāo)客群和定位上，既有強(qiáng)調(diào)西安傳統(tǒng)特色的項(xiàng)目，也有突出夜經(jīng)濟(jì)、潮流文化特色的項(xiàng)目，還包括服務(wù)周邊居民的社區(qū)商業(yè)綜合體。

不斷豐富的商業(yè)形態(tài)也為大唐不夜城營(yíng)造獨(dú)特氛圍起到了助推的作用，國(guó)際品牌與百年老店、商業(yè)綜合體與特色小店、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流，各種形態(tài)商業(yè)在此相融合。以西安飯莊、春發(fā)生、德發(fā)長(zhǎng)、同盛祥等老字號(hào)和樊記肉夾饃、小鏡糕、花奶奶酸梅湯等特色小吃組成西安特色餐飲陣營(yíng)，小店經(jīng)濟(jì)和夜經(jīng)濟(jì)在這里繁榮共生。

步行街內(nèi)新的商業(yè)格局已基本形成，并與步行街現(xiàn)有的西安大悅城、銀泰城等綜合體遙相呼應(yīng)、互為補(bǔ)充，成為商業(yè)街完整生態(tài)鏈的重要載體。

營(yíng)銷設(shè)計(jì)：小IP+演藝 塑造網(wǎng)絡(luò)爆款

作為國(guó)內(nèi)知名商業(yè)街區(qū)，大唐不夜城的營(yíng)銷推廣也有自己獨(dú)到的策略。步行街整體布局圍繞唐文化打造盛唐大IP，集合夜間觀光游憩、文化休閑、演藝體驗(yàn)、特色餐飲、購(gòu)物娛樂(lè)等五大產(chǎn)業(yè)形成旅游集群，在街區(qū)內(nèi)部根據(jù)不同景觀節(jié)點(diǎn)延展出小IP，利用年輕消費(fèi)者社交喜好引燃網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)。

圖片源于：視覺(jué)中國(guó)

·精心策劃內(nèi)部小IP

大唐不夜城的靈魂是大雁塔和盛唐文化，而通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新挖掘，大唐不夜城巧妙的培育出“不倒翁小姐姐”等藝術(shù)表演，再依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)裂變傳播，逐漸形成了新的IP。2019年，“不倒翁小姐姐”“石頭人”“敦煌飛天”等現(xiàn)象級(jí)文化IP ，實(shí)現(xiàn)50億次以上視頻播放量，全國(guó)景區(qū)抖音播放量第一名。自媒體時(shí)代，拍個(gè)“不倒翁小姐姐”的視頻就可以獲贊過(guò)萬(wàn)，這對(duì)喜愛(ài)社交媒體的年輕人來(lái)說(shuō)幾乎是致命的吸引力。

圖片源于：視覺(jué)中國(guó)

·常態(tài)性街頭演藝增加街區(qū)文化節(jié)點(diǎn)

為滿足消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目文旅屬性的打卡、社交需求，大唐不夜城在北廣場(chǎng)和開(kāi)元廣場(chǎng)分別設(shè)立《再回大雁塔》、《再回長(zhǎng)安》兩大常態(tài)駐場(chǎng)實(shí)景演出，并在街區(qū)內(nèi)增加形式多樣的小型表演，石頭人小哥哥、懸浮李白等各種街頭藝人和專業(yè)樂(lè)隊(duì)表演，還有彩車巡游、花車斗彩、水舞光影秀、敦煌飛天、盛唐女神等主題演出，幾乎每隔幾十米就能看到不同形式的音樂(lè)演出、民謠演出、敲擊樂(lè)演出、街頭藝術(shù)、行為藝術(shù)、西洋樂(lè)器等演出，共同構(gòu)筑了街區(qū)內(nèi)的多元藝術(shù)表演。

結(jié)語(yǔ)：

大唐不夜城承載著西安商業(yè)街區(qū)發(fā)展的傳奇光環(huán)，無(wú)論是文化挖掘、商業(yè)聯(lián)動(dòng)，亦或是營(yíng)銷推廣，都時(shí)刻引領(lǐng)著創(chuàng)新的浪潮。面對(duì)存量時(shí)代的到來(lái)與消費(fèi)趨勢(shì)的改變，不夜城還將通過(guò)哪些方式來(lái)調(diào)整升級(jí)，我們拭目以待。返回搜狐，查看更多