Burberry中國新年廣告引爭議的背后：面臨創(chuàng)新困境

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　　Burberry新年廣告引爭議創(chuàng)新難題待解

　　郭香蓮,吳容

　　顧瑩 近日，英國知名時尚品牌Burberry（中文：博柏利）發(fā)布了首個中國新年賀歲系列廣告片。廣告大片原意在展示幸福團圓的一家人，但由于場景和色調(diào)過于特別，有網(wǎng)友認為與中國喜氣洋洋過春節(jié)的畫面并不相符。

　　“這也說明Burberry沒有在營銷上做足功課，造成了對中國市場認知上的滯后。”奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英告訴《中國經(jīng)營報》記者。

　　公開資料顯示，Burberry已有162年的歷史，與奢侈品牌Chanel、Prada一樣，正面臨嚴重缺乏創(chuàng)新的困境。盡管Burberry迎來了新的首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)，在實行一系列轉(zhuǎn)型措施后稍有起色，不過仍未實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)身。

　　《中國經(jīng)營報》記者就廣告片爭議、創(chuàng)新等問題向Burberry發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

　　面臨創(chuàng)新困境

　　近日，英國知名時尚品牌Burberry發(fā)布了首個中國新年賀歲系列廣告片，品牌全新代言人趙薇和周冬雨出鏡演繹“摩登新禧”主題。品牌官方微博稱這組照片是“攜手演繹闔家團圓照，互相依偎，親密無間”。但由于場景和色調(diào)過于特別，有網(wǎng)友認為Burberry廣告中的人表情冰冷，整體色調(diào)以暗灰為主，與中國喜氣洋洋過春節(jié)的畫面并不相符。隨即“Burberry廣告片”在微博、微信朋友圈等社交媒體平臺引發(fā)廣泛評論。

　　有微博用戶說，前有Balenciaga專柜發(fā)生斗毆沖突事件，后有D&G辱華惹爭議。Burberry怕不是對中國文化有什么錯誤認知？“這并不是個案，品牌策劃團隊并不會對所有的創(chuàng)意都去做前期調(diào)研，基于不同文化差異時這類現(xiàn)象更為常見。”奢侈品專家、要客研究所所長周婷表示。

　　“中國是奢侈品大國，近年來包括Burberry在內(nèi)的幾乎所有奢侈品大牌都會配合中國消費者進行新年時期的廣告宣傳。”張培英表示，Burberry營銷定位上顯得比較高冷，這造成它不能很好地和中國消費者互動。這也說明它沒有在營銷上做足功課，造成了對中國市場認知上的滯后。

　　公開資料顯示，Burberry是極具英國傳統(tǒng)風格的奢侈品牌，創(chuàng)辦于1856年，如今已有163年的歷史。在2018年3月，為Burberry效力長達17年的創(chuàng)意總監(jiān)Chritopher Bailey正式離任。“Burberry和Chanel、Prada一樣，都正面臨著相同困境——嚴重缺乏創(chuàng)新，至于Burberry能否走出困境，還需要時間的檢驗。”Bailey曾這樣表示。

　　“長久以來，Burberry的品牌價值主要體現(xiàn)在實用性和可穿性上。Gucci、LV基本能保持新貨從設(shè)計到上新持續(xù)更新的能力。但Burberry由于是英國品牌，其在創(chuàng)新方面表現(xiàn)得一直比較穩(wěn)重、紳士，不夠張揚。其產(chǎn)品上新速度較慢，且包裝缺乏創(chuàng)新，大家對它的印象就是單調(diào)的風衣和格紋，其在設(shè)計上也缺乏強烈的討論點。”一位對奢侈品比較熟悉的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　“創(chuàng)新力度并不是靠代言人及推出合作單品就能挽回的，在設(shè)計風格上是否能讓消費者耳目一新、產(chǎn)品本身是否有吸引力是最為關(guān)鍵的。目前，Gucci在奢侈品行業(yè)中業(yè)績增長最好，無論是色彩的選用，還是產(chǎn)品的設(shè)計都比較受年輕消費者歡迎。而Burberry并沒有針對潮流市場的更迭速度做出大改變?nèi)ビ稀！睆埮嘤⒈硎尽?/p>

　　在時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠看來，奢侈品行業(yè)各個品牌的設(shè)計師每年開發(fā)的產(chǎn)品能否成為爆款及流行趨勢是最主要的。奢侈品牌的成長保持領(lǐng)先是由創(chuàng)意決定的。在全世界的奢侈品牌里，Burberry等英倫產(chǎn)品都有很強的DNA，例如蘇格蘭格子、米色的顏色、LOGO帶有國際紅等，這些元素它們永遠不會拋棄，這讓它們的產(chǎn)品很難持續(xù)創(chuàng)新。”

　　“所有的品牌都面臨創(chuàng)新這一難題，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新。”周婷同時告訴記者，消費者對品牌溢價的支付欲望將會越來越低。未來幾年，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的各類創(chuàng)新，比如圍繞線下客戶體驗的打造及文化藝術(shù)性內(nèi)容的植入為代表的服務(wù)創(chuàng)新，O2O、門店和非門店零售體系的渠道創(chuàng)新等，將成為所有品牌競爭的焦點。

　　回歸高端路線？

　　由于產(chǎn)品更新節(jié)奏較慢，Burberry近三年來的發(fā)展并不順利。數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤一度連續(xù)3年下降，直至2017年才開始恢復(fù)增長。由于遲遲沒有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn)，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費者的視線。在2018年一季度，Gucci和Saint Laurent的母公司開云集團的銷售猛增了30%，而Burberry的增幅只有2%。“目前Burberry在奢侈品里屬于第二梯隊，LV、Gucci屬于第一梯隊。”周婷說。

　　據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，在歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，英國奢侈品集團Burberry與愛馬仕集團“并駕齊驅(qū)”，在分析師中的評價排名最低，Gucci母公司開云則名列第一，其次為LVHM集團。自2018年以來，Burberry股價累計下跌4.6％，與2017年中期集團首席執(zhí)行官Marco Gobbetti剛上任時的水平相當。有分析師認為，股價的持續(xù)疲軟可能最終使Burberry成為其他巨頭新的收購目標。

　　“Burberry的失敗是由于品牌定位與市場策略的錯位所導致的，Burberry的產(chǎn)品和價格是標準的奢侈品定位，但是品牌盤手卻希望品牌獲得更廣泛的客戶，所以出現(xiàn)了市場策略和渠道策略都往下走的情況。”周婷說。

　　在過去幾年里，Burberry經(jīng)歷了艱難的競爭階段。Burberry新任CEO Marco Gobbetti在2017年上任后，一直試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價格主導權(quán)從而提升盈利能力，讓這個英國國民品牌重新變得“奢侈”起來。

　　據(jù)英國廣播公司（BBC）2018年7月19日報道，Burberry將2017年一年中未售出的價值2806萬英鎊的衣物、飾品、香水，用一把火全給燒掉了。對于焚燒事件，Burberry給出的解釋是：他們不愿意自己的產(chǎn)品落入其他市場，如果因為以打折的方式出售，會被“錯誤的人”買到，從而導致品牌貶值。

　　鑒于Burberry目前對中國消費者的依存度較高，為刺激中國地區(qū)的銷量增長，集團于2017年底還與代言人吳亦凡共同推出了19款合作單品。

　　“Burberry產(chǎn)品的年輕化程度遠遠不及LV、Gucci等品牌。在奢侈品行業(yè)，每個品牌在成長高峰期很快進入低潮期，低潮期后又進入下一個高潮期，它是一個多樣化的成長階段。Gucci在更換設(shè)計師后，連續(xù)三年成為奢侈品品牌成長最快的公司，但是未來就很難說了。”楊大筠說。

　　在實行一系列轉(zhuǎn)型措施后，Burberry稍有起色，但仍未實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)身。在截至2018年3月31日的2018財年內(nèi)，Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊，而2017財年集團收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅。

　　2018年8月6日，Burberry在Instagram上突然宣布推出新LOGO和以創(chuàng)始人名字命名的Thomas Burberry印花，這是該品牌近20年來首次對LOGO作出顛覆性的改動。可見，Burberry的改革仍將繼續(xù)。

責任編輯：張國帥

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