光明網(wǎng)評：從國潮到“國嘲” 李寧公司錯在哪了

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　　來源：光明網(wǎng)

　　“國貨之光”的李寧公司翻車了。

　　其秋冬新款發(fā)布會引發(fā)全民關(guān)注登上熱搜，巨大爭議后的說教式回應(yīng)和并不那么誠摯的道歉，也讓李寧公司多年積攢起來的口碑和“國潮”人設(shè)瞬間坍塌，或許更是宣告了想要成為中國體育用品“一哥”的夢幾乎破碎。李寧品牌，接下來的路該怎么走？

　　解釋還是掩飾？

　　9月，李寧公司官方微博發(fā)布“2022逐夢行機場大秀”，其中一款深綠色新品，顏色和造型都讓人很容易聯(lián)想到抗日劇中的日本軍裝，引發(fā)質(zhì)疑。

　　10月17日，在話題沖上熱搜后，李寧公司高管率先發(fā)聲。電商總經(jīng)理馮曄朋友圈發(fā)布“笠型盔”圖片和標(biāo)簽，暗示相關(guān)新品設(shè)計靈感來源于中國古代服飾，并稱“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了”。隨后集團執(zhí)行董事李麒麟在微博放出一組圖片，分別是從古至今帶有“笠型盔”元素的戰(zhàn)士形象。

　　剛被張小泉“教育”不會切菜，又被李寧“教育”不懂文化，徹底激怒網(wǎng)友，一時間差評如潮，李寧成為眾矢之的。

　　10月19日，李寧公司終于發(fā)布聲明，對事件進行解釋：“逐夢行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢想，飛行帽設(shè)計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽……同時表示：相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意。

　　對這份姍姍來遲“誠意滿滿”的致歉，網(wǎng)友們并不買賬，甚至挖出李寧公司的日籍華人總裁身份。網(wǎng)絡(luò)評論激烈：“是我太浮躁了嗎，完全看不出誠意”“我拿李寧當(dāng)國產(chǎn)，李寧拿我當(dāng)大阪！”“李寧，你愿意怎樣做無所謂，請把前面兩個字還給我們”。甚至有網(wǎng)友質(zhì)問：“如果撕掉愛國標(biāo)簽，李寧，還剩下多少實力？”

　　資本市場更是雪上加霜，回應(yīng)當(dāng)日李寧股價全天下跌6.45%，市值蒸發(fā)200億港幣。隨后遭遇連續(xù)多日下跌，截至目前，每股已從近60港幣跌至40港幣。真金白銀的打擊，似乎也在預(yù)示國潮紅利快要消失殆盡。

　　挨罵到底冤是不冤？

　　李寧公司這次翻車的原因，和一直以來該公司營造出的品牌形象密不可分。回顧李寧品牌發(fā)展史，濃濃的愛國標(biāo)簽，才是其化險為夷、一路走高的根本原因。自2018年紐約時裝周的一炮而紅起，“國潮”標(biāo)簽就伴隨其發(fā)展，2021年新疆棉事件霸氣發(fā)聲，更讓李寧公司積累了深厚的“愛國”口碑。然而，形象塑造越高，崩盤時打擊越大，這也就導(dǎo)致越來越多網(wǎng)友不能容忍李寧公司出現(xiàn)這樣的失誤。

　　李寧公司這次就是犯了一個危機公關(guān)的錯誤嗎？似乎不是。

　　兩個高管“火上澆油”的發(fā)言，把原本部分網(wǎng)友對設(shè)計的意見，上升為和消費者的對立，且態(tài)度傲慢。這樣做的后果只有一個，打破品牌和消費者甚至是忠實擁躉者之間的感情紐帶，甚至打破原本一致的價值觀。

　　在輿情爆發(fā)期內(nèi)，涉事企業(yè)尤其是高管任何一個發(fā)言影響都會被無限放大。想想不會融化的鐘薛高、不能拍蒜的張小泉菜刀，高管的不當(dāng)言論帶來的不僅僅是全網(wǎng)抵制，更造成了對“國貨”的質(zhì)疑。雖然品牌影響不會一朝一夕體現(xiàn)，但對國貨傷害確實深遠。

　　所以，在輿情越演越烈后，李寧公司遲到滯后的道歉，也被稱為是扛不住壓力的無奈之舉，效果可想而之。也就是評論指出的，不少網(wǎng)友的表現(xiàn)已經(jīng)體現(xiàn)，品牌的傲慢激怒了國民情緒，其所產(chǎn)生的負面輿論會讓品牌“脫三層皮”。

　　李寧事件并非個例。這類事件危機公關(guān)失敗的原因，無外乎是事后的處置往往站在品牌立場，而忽略消費者情緒。其實，品牌在被曝出不尊重本國文化或用戶行徑時，輿論更在乎的是品牌的態(tài)度，與其控制輿論，不如曉之以理動之以情。可讓人遺憾的是，海天不懂，李寧也不懂。

　　國潮不能隨意出圈

　　李寧品牌的塌房可以說是給本土品牌和“國潮”都敲響了警鐘，那就是不尊重消費者、只喊口號不務(wù)實必然會遭到“毒打”。

　　今年7月，工信部等五部門聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字化助力消費品工業(yè)“三品”行動方案（2022—2025年）》，明確提出，要鼓勵國潮品牌創(chuàng)新發(fā)展，挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，推進國潮品牌建設(shè)。可以說，國潮的興起和發(fā)展，為本土品牌提供了更大的發(fā)展機會。

　　2022年上半年，本土運動品牌業(yè)績還是較為樂觀的，數(shù)據(jù)顯示，李寧公司營收增長21.69%，特步增長37.45%，安踏增長13.82%。

　　國潮到底是怎么出圈的？有評論總結(jié)：國潮設(shè)計是“面子”，年輕人的新溝通方式是“里子”；本土地域特色、文化元素，貫穿產(chǎn)品“靈魂”；復(fù)古的時代“烙印”，融入現(xiàn)代時尚風(fēng)向。李寧的發(fā)展也充分證明，順應(yīng)重點消費群體需求，審慎維護自身價值觀與品牌形象，才能抓住國潮機會。

　　雖然近些年，包括李寧在內(nèi)的國產(chǎn)運動品牌，通過產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品營銷、國際化布局，在逐步縮短與國際品牌的差距。但真正缺乏的，并不全是品牌產(chǎn)品的投入，而是作為一個運動品牌所應(yīng)該具備的精神內(nèi)涵。所以，發(fā)展國潮，絕不能只靠喊喊口號，而要真正打造文化自信和民族自信，傳播傳統(tǒng)文化。

　　無論如何，“教科書級的反面教材”對品牌的影響已經(jīng)造成，到底會有多少“鐵粉”脫離，只有時間能證明。如果把“民族品牌”的頭銜也給丟了，那麻煩可就大了。該如何走好國潮路，李寧們是時候沉心思考，放下身段苦練內(nèi)功了。

責(zé)任編輯：李墨軒

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