主流媒體短視頻的發(fā)展進(jìn)路與創(chuàng)新方向

導(dǎo)讀

短視頻發(fā)展呈現(xiàn)什么樣的軌跡和特征，主流媒體短視頻未來進(jìn)路如何選擇？本文做了個(gè)簡要觀察。

短視頻演進(jìn)的軌跡

現(xiàn)在，短視頻已成為主流媒體融合發(fā)展的必要工具和基本理念。這個(gè)過程很有意思，說明了事物發(fā)展內(nèi)在規(guī)律呈現(xiàn)出來是有一個(gè)過程的。

國內(nèi)短視頻發(fā)展的基本軌跡

2018年到2020年，短視頻用戶飛速增長。短視頻生產(chǎn)也是飛速發(fā)展，據(jù)“馬欄山指數(shù)”顯示，2020年短視頻創(chuàng)作者規(guī)模指標(biāo)值達(dá)到138，也就是增長了38%，短視頻上傳用戶數(shù)量超過5億。為什么短視頻如此受歡迎？我認(rèn)為，短視頻使戲劇沖突、戲劇因素得到高度濃縮，能夠?qū)χR進(jìn)行高度提煉，在很短的時(shí)間里抓住用戶注意力。為什么感覺收看電視臺的完整節(jié)目不怎么精彩，但在短視頻上來看非常精彩？可能就是這個(gè)原因，短視頻把很多內(nèi)容水分?jǐn)D掉了。短視頻發(fā)展為什么如此快？原因是多方面的，但用戶體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的因素。

短視頻功能進(jìn)化路徑

第二是功能的進(jìn)化。短視頻因泛娛樂功能而生，卻早已超越泛娛樂概念，現(xiàn)已包括知識分享、政策傳達(dá)、社交，并從內(nèi)容上升到平臺。業(yè)界有對短視頻、中視頻、長視頻進(jìn)行類比研究，但其實(shí)短視頻有所不同。短視頻具有的平臺功能，中視頻和長視頻并不具備，再者就是功能的融合，形成新物種。通過“內(nèi)容+科技”，它成為了新型的社交傳播工具，從泛娛樂滲透到新聞宣傳、財(cái)經(jīng)、生活、教育、知識、電商營銷等各個(gè)行業(yè)，與各個(gè)行業(yè)融合。在這種情況下，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)的第二大應(yīng)用，并且進(jìn)入新媒體的主戰(zhàn)場，也進(jìn)入了媒體融合的主戰(zhàn)場，改變了媒體，改變了生活，也改變了社會。

短視頻生態(tài)化布局

第三是它的生態(tài)化布局。這是短視頻得到持續(xù)發(fā)展動力的原因。從UGC到PGC、PUGC、MCN，它全面進(jìn)攻，全面進(jìn)入媒體市場。從社交到商業(yè)、平臺、融合，最后形成短視頻與其他行業(yè)價(jià)值的嫁接，形成用戶價(jià)值，并且由用戶直接提供價(jià)值，受到用戶的歡迎。

短視頻強(qiáng)監(jiān)管思路

第四個(gè)軌跡就是強(qiáng)化監(jiān)管。這一點(diǎn)我們有特別的感受。短視頻原來是一個(gè)邊緣業(yè)務(wù)，并沒有引起監(jiān)管的太多關(guān)注。隨著短視頻的發(fā)展，進(jìn)入到主流，進(jìn)入到媒體，進(jìn)入到媒體的核心業(yè)務(wù)，效果和影響不斷加大。監(jiān)管也從弱監(jiān)管進(jìn)入到強(qiáng)監(jiān)管階段。進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管階段有一定的表現(xiàn)，在內(nèi)容方面要守正創(chuàng)新，要強(qiáng)調(diào)價(jià)值導(dǎo)向、輿論導(dǎo)向和精神引領(lǐng)、去有害流量，建立了負(fù)面清單，對短視頻算法進(jìn)行規(guī)制，在算法中注入更多的主旋律、主流價(jià)值，對算法安全進(jìn)行綜合治理。在這種理念下，要持續(xù)整治泛娛樂化，整治低俗、非法出版、黃色、暴力、畸形審美、追星炒星、唯流量、節(jié)目非法剪拼改編、用戶信息過度收集和使用等突出問題，司法實(shí)踐已經(jīng)將短視頻納入保護(hù)范圍，可以說短視頻已經(jīng)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的階段。在一年時(shí)間，12426版權(quán)監(jiān)測中心疑似侵權(quán)短視頻3000多萬條，包括未經(jīng)授權(quán)剪輯創(chuàng)作、直播間未經(jīng)授權(quán)播放、翻唱音樂作品等。二次剪輯創(chuàng)作是很多短視頻創(chuàng)作的突出特征。

短視頻與主流媒體的媒體融合在雙向賦能

短視頻如何驅(qū)動媒體融合？臺里面做新媒體的同仁們有一個(gè)特別強(qiáng)烈的感受，沒想到短視頻這兩年成為了媒體融合的主賽道，為媒體融合注入了強(qiáng)勁動力，改變了傳播體驗(yàn)，成為媒體融合的高效入口，使得主流媒體全面進(jìn)入短視頻。通過短視頻，把根扎進(jìn)了社交媒體，這是短視頻非常可喜的變化，短視頻成為了全媒體傳播格局的重要領(lǐng)域和重要支撐，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2020年在抖音和快手兩大短視頻平臺，中央廣電媒體賬號增長了160%多，而省級媒體賬號數(shù)增長達(dá)到了700%多。央視新聞、人民日報(bào)、新華社的粉絲數(shù)快速增長，所有主流媒體都進(jìn)入了短視頻平臺，都開展了短視頻業(yè)務(wù)。

我們再看看短視頻如何吸納媒體融合的能量，獲得快速增長。剛剛我們說短視頻促進(jìn)了媒體融合，反過來看媒體融合也促進(jìn)了短視頻的發(fā)展。媒體融合使媒體資源快速向移動端傾斜，短視頻借助于移動優(yōu)先策略，實(shí)現(xiàn)大踏步的發(fā)展。媒體融合重塑了短視頻格局，為短視頻注入了主流價(jià)值，注入了導(dǎo)向靈魂，使得短視頻從原來的邊緣業(yè)務(wù)進(jìn)入到主流業(yè)務(wù)，直接推動了短視頻的嬗變和升級。短視頻出離泛娛樂，成為主流媒體的新形態(tài)，融入媒體體系，并成為傳播生態(tài)節(jié)點(diǎn)和泛傳播工具。這是短視頻吸納了媒體融合的能量，才有了今天的發(fā)展。

最后要跟大家分享的是主流媒體短視頻發(fā)展的創(chuàng)新方向。短視頻從過去快速大幅度、粗放式增長進(jìn)入到主流化、專業(yè)化、精致化發(fā)展的新階段。有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有故事、有敘事邏輯、有影像標(biāo)準(zhǔn)，這些創(chuàng)新方向是通過一些短視頻案例總結(jié)出來的。尤其是主流媒體在短視頻客戶端方面進(jìn)行了很多創(chuàng)新實(shí)踐，形成了很多經(jīng)驗(yàn)，我們對它進(jìn)行了歸納。通過影像敘事和價(jià)值傳播的融合，形成了新的內(nèi)容升級。這種新的內(nèi)容升級必然帶來新的商業(yè)模式的強(qiáng)化和拓展。

主流媒體短視頻創(chuàng)新的方向

一是從流量紅利開發(fā)到主流價(jià)值紅利開發(fā)。流量已經(jīng)進(jìn)入到天花板，通過流量獲得紅利的機(jī)會已經(jīng)很少。主流價(jià)值的紅利才剛剛開始，如何通過主流價(jià)值的傳播來實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，這是下一步主流媒體短視頻發(fā)展的重要創(chuàng)新方向。

二是短視頻+長視頻。用戶需求是多樣化的，我們不僅需要短視頻，還需要長視頻，怎么樣把短視頻和長視頻辯證地統(tǒng)一起來，統(tǒng)一在媒體傳播體系中，讓它們互相補(bǔ)充、互相支撐，形成新的商業(yè)模式的新媒體形態(tài)，還需要進(jìn)一步探索。

三是短視頻+新聞。過去的短視頻更多的是泛娛樂、泛知識的非新聞?lì)惖膬?nèi)容，下一步的主流媒體創(chuàng)新可能會以短視頻的形態(tài)為核心，更多的做強(qiáng)新聞傳播，做更多的新聞短視頻，形成全覆蓋的新聞鏈。這對新聞節(jié)目來說是一個(gè)機(jī)會，短視頻也是非常好的工具。

四是短視頻跟其他節(jié)目融合。像電視劇、紀(jì)錄片、動畫片等等，原來都是長視頻，如何根據(jù)短視頻的需求，把它做成短視頻，做成具有獨(dú)立單元特點(diǎn)的短視頻，這是主流媒體的選擇。

五是短視頻+政務(wù)和信息服務(wù)。原來的政務(wù)和信息服務(wù)更多的停留在電視臺頻道或者是網(wǎng)站。在移動端也是原生態(tài)的政務(wù)和信息服務(wù)的形式。下一步，會形成政務(wù)服務(wù)的短視頻和信息服務(wù)的短視頻。我們現(xiàn)在在地鐵里看到的很多就是政務(wù)服務(wù)的短視頻，效果非常好。

六是短視頻+專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。現(xiàn)在推薦給我們的短視頻是非專業(yè)化的，這需要主流媒體進(jìn)入其中，挺身而出，以自己專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)去拓展市場，獲得更多的市場機(jī)會。

七是短視頻+垂直聚合。這是構(gòu)建新商業(yè)模式的過程，這方面的勢頭非常明顯，大家都把拓展短視頻的注意力聚焦到垂直領(lǐng)域，垂直領(lǐng)域有巨大潛力。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有些臺通過短視頻客戶端進(jìn)入到旅游、當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、教育、大健康等等領(lǐng)域。這種垂直聚合會產(chǎn)生非常大的能量，形成新的商業(yè)模式。尤其是對于原來以傳統(tǒng)廣告為主的營銷形態(tài)，會帶來變革式的推動力，形成新的營銷。

八是自有移動APP+MCN+各大頭部/腰部平臺。主流媒體要進(jìn)行全新的布局，一方面建好自己的移動客戶端，不斷擴(kuò)大移動客戶端的影響和市場用戶。與此同時(shí)，還要做MCN，要經(jīng)營好內(nèi)容。做MCN的目的不是簡單的進(jìn)行內(nèi)容的推廣，更多的是要借助其他各種頭部的、腰部的商業(yè)平臺，讓內(nèi)容產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值、傳播價(jià)值、導(dǎo)向價(jià)值。實(shí)際上應(yīng)該是三足鼎立，做強(qiáng)自己的移動APP，做強(qiáng)MCN，做大頭部和腰部平臺的布局。

作者單位： 國家廣播電視總局發(fā)展研究中心

來源：國家廣電智庫