盒馬：生鮮電商破局者？

編輯導(dǎo)語：六年間，盒馬從一個(gè)“四不像”的新物種成長(zhǎng)為了新零售的行業(yè)標(biāo)桿。被封為新零售樣本的盒馬是如何發(fā)展而來的，本文以盒馬生鮮的視角，對(duì)其及其生鮮電商行業(yè)的運(yùn)作邏輯進(jìn)行分析，一起來看看。

阿里旗下的盒馬從2016成立至今，線下已經(jīng)發(fā)展了幾百個(gè)門店。在這六年里，盒馬已經(jīng)從一個(gè)‘四不像‘的新物種成長(zhǎng)為了新零售的行業(yè)標(biāo)桿。“盒區(qū)房”一詞甚至一度成為了房產(chǎn)界的流行熱詞。

被奉為新零售樣板的盒馬是如何成長(zhǎng)至今的？本文藉以盒馬鮮生的視角，帶大家深入了解這家公司以及生鮮電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱生鮮電商，指利用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，常見的生鮮產(chǎn)品包括瓜果蔬菜、肉禽蛋類、水產(chǎn)品等。

2021年，生鮮電商平臺(tái)紛紛赴美上市。在生鮮電商行業(yè)火熱之下，不斷有新玩家進(jìn)入，阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多、京東等巨頭紛紛下場(chǎng)參戰(zhàn)。

那么，為什么生鮮戰(zhàn)場(chǎng)如火如荼呢？由于生鮮電商行業(yè)是一個(gè)深受宏觀因素影響的行業(yè)，接下來我們使用PEST模型來探討其中原因。

近兩年，我國(guó)出臺(tái)了一系列有利于生鮮電商行業(yè)發(fā)展的政策和規(guī)劃。這些政策在農(nóng)產(chǎn)品流通、冷鏈建設(shè)、生鮮配送、食品安全等問題上給出了一系列的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的措施，推動(dòng)著行業(yè)的健康發(fā)展。

2020年3月，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于開展首批國(guó)家骨干冷鏈物流基地建設(shè)工作的通知》，該項(xiàng)通知有利于加強(qiáng)冷鏈物流集散中心的建設(shè)，完善低溫分揀加工、冷藏運(yùn)輸?shù)壤滏溤O(shè)施設(shè)備。

2020年9月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，肯定了線上線下融合的新零售在疫情中發(fā)揮的重要作用，同時(shí)提出進(jìn)一步培育壯大生鮮宅配、直播電商、商超零售等各類消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。

2021年3月，由國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心、中物聯(lián)冷鏈委等單位共同起草的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品冷鏈物流衛(wèi)生規(guī)范》將正式實(shí)施，這是目前為止我國(guó)食品冷鏈物流領(lǐng)域首個(gè)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。該政策有利于推動(dòng)冷鏈物流行業(yè)更加健康化，規(guī)范化的發(fā)展。

在新冠疫情席卷全球的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然穩(wěn)步復(fù)蘇。我國(guó)2020年的總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為2.3%，是去年全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。直至2021年一月份，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平。

從2016年至今，我國(guó)的國(guó)民收入都呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2019年，由于疫情的影響，國(guó)民總收入有所下降。

但是，2020年，隨著疫情的消退，國(guó)民收入的逐步回升，居民人均可支配收入也增長(zhǎng)至32189元。

此外，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)得知，我國(guó)基本民生支出也保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，其中，蔬菜類、肉類、禽類和蛋類增速最多，分別為12.1%、36.5%、17.2%、10.5%。由此可見，居民收入及民生支出的增長(zhǎng)為我國(guó)生鮮電商發(fā)展奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。

消費(fèi)群體的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民‘90后’即將邁入30大關(guān)，‘80后’‘90后’逐漸成為買菜的主要群體。年輕一代早就習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)，因此隨著‘買菜權(quán)’的轉(zhuǎn)移，生鮮電商這一賽道的用戶會(huì)逐漸積累。

用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化。疫情期間消費(fèi)者出于對(duì)食品安全的考慮和品質(zhì)的追求逐漸形成了‘線上下單—線下即時(shí)配送到家’的購(gòu)買習(xí)慣。疫情逐漸平復(fù)之后，這種習(xí)慣還是得到了一定程度的保留。

總之，在后疫情時(shí)代，在“懶人經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，大量用戶已經(jīng)養(yǎng)成線上購(gòu)買生鮮商品的習(xí)慣，使用頻次也越來越高。這一系列的變化都讓消費(fèi)者對(duì)線上生鮮增強(qiáng)了信心，生鮮電商也迎來全新發(fā)展機(jī)遇。

（1）行業(yè)上游

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)：利用智能種植技術(shù)實(shí)現(xiàn)上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的集約化標(biāo)準(zhǔn)化，保證了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。

（2）行業(yè)中游

物流配送：隨著Saas軟件的升級(jí)和進(jìn)步，配送端的人員管理、訂單管理、賬單管理都有了深度的優(yōu)化。更多的生鮮電商采用了智能派單，智能路線推薦等功能。

因此，用戶的即時(shí)配送需求得到很大的滿足。

冷鏈物流：越來越成熟的冷鏈倉儲(chǔ)技術(shù)和溫控系統(tǒng)減少了生鮮在運(yùn)輸和存儲(chǔ)中的損耗，保證其新鮮度。

（3）行業(yè)下游

大數(shù)據(jù)分析：隨著大數(shù)據(jù)分析和人工智能等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，生鮮供應(yīng)鏈中的智能采購(gòu)系統(tǒng)和智能營(yíng)銷系統(tǒng)有利于幫助生鮮電商更好地進(jìn)行存貨管理、店鋪選址和選品、精準(zhǔn)營(yíng)銷以及算法推薦。

在新零售的發(fā)展的過程中，盡管生鮮的毛利低，但依然因其高頻剛需、高復(fù)購(gòu)率和市場(chǎng)容量大的特點(diǎn)成為了各大資本競(jìng)相角角逐的賽道。

在眾多因素的推動(dòng)下，生鮮電商的交易規(guī)模已經(jīng)從2014年的243.3億人民幣暴增為2020年的2034.8億人民幣。據(jù)頭豹研究院預(yù)估，到2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過6700億元。

目前，生鮮電商賽道上，玩家眾多，可謂是百花齊放。按照商業(yè)模式的不同可分為五類，分別是傳統(tǒng)生鮮電商、O2O平臺(tái)模式、到店+到家的店倉一體化模式、前置倉模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。詳細(xì)信息如下：

根據(jù)生鮮電商的安裝滲透率和活躍用戶數(shù)據(jù)顯示（下圖），目前排在生鮮電商的頭部玩家主要有盒馬、多點(diǎn)、京東到家、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、樸樸。

帶有大廠基因的盒馬（阿里巴巴）和7 FRESH（京東）無論是主營(yíng)產(chǎn)品還是目標(biāo)用戶都有很大重疊。因此，本文將把以盒馬和7 FRESH這兩家公司的發(fā)展路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，深入分析兩者之間的差異。

（1）盒馬

a）發(fā)展路徑

2016年1月15日，“盒馬鮮生”首家O2O的生鮮超市于上海金橋開業(yè)。

2016年3月，盒馬獲得阿里巴巴1.5億美元的投資，且開始正式成為阿里新零售戰(zhàn)略旗下一員。

2017年7月，盒馬鮮生對(duì)外宣布，上海金橋店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利。此后，盒馬鮮生2年中開出120多家店。

2018年，盒馬鮮生瘋狂擴(kuò)張的問題初現(xiàn)。在海南，一家大潤(rùn)發(fā)持有的盒馬店，開業(yè)僅三個(gè)月虧損就達(dá)到970多萬元；在福建地區(qū)的盒馬鮮生店，2018年虧損了5883萬元。

2019年初開始，盒馬停止擴(kuò)張腳步并開始發(fā)力小業(yè)態(tài)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。除標(biāo)準(zhǔn)店之外，盒馬陸續(xù)衍生出盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等四種新業(yè)態(tài)。

2019年低，盒馬放棄前置倉模式的盒馬小站，與此同時(shí)，大力開發(fā)盒馬mini。

2020年11月，盒馬mini只開出14家。盒馬推出了模式更輕的盒馬鄰里。

截止到2020底，盒馬鮮生開出了321家門店，覆蓋了全國(guó)16個(gè)省份，24個(gè)城市。

盒馬作為多種業(yè)態(tài)融合的新零售巨頭，目前旗下主要有盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬鄰里，三種形態(tài)。

他們并搭建起來了一個(gè)集超市、餐飲、菜市場(chǎng)、配送物流于一體的新零售體系。縱觀盒馬的發(fā)展史，盒馬鮮生發(fā)展模式最為成熟且經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，因此本文將選取盒馬鮮生這一業(yè)態(tài)作為主要分析對(duì)象。

b）業(yè)務(wù)模式

① 商品來源

采購(gòu)：海外直采+國(guó)內(nèi)直采+聯(lián)合其他供應(yīng)商建立自有品

生產(chǎn)：與農(nóng)產(chǎn)品基地合作建立盒馬村，深入改造種植生產(chǎn)端，以產(chǎn)地直供提升產(chǎn)業(yè)效率

運(yùn)輸和存儲(chǔ)：在物流段，盒馬建立了3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉，6個(gè)銷地鮮活暫養(yǎng)倉、44個(gè)銷地常溫和冷鏈倉、16個(gè)銷地加工中心。

② 商品品類

標(biāo)準(zhǔn)門店約7500個(gè)SKU，線上SKU達(dá)到20000個(gè)，盒馬自有品牌占20%。

③ 門店數(shù)量

截至2021年5月，盒馬鮮生全國(guó)范圍內(nèi)已有約220家門店。

覆蓋半徑：周圍3公里為半徑，30分鐘送貨到家。

④ 用戶來源

流量運(yùn)營(yíng)：盒馬鮮生x會(huì)員，給予付費(fèi)會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益，提高用戶的忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)

多渠道引流：內(nèi)容社交/門店流量/線下媒體/獨(dú)立app

⑤ 門店拓展模式

盒馬的門店均為自營(yíng)

⑥ 現(xiàn)有業(yè)態(tài)

盒馬鮮生：淘汰部分門店，開店速度放緩，深耕一二線城市

盒馬mini：縮小版的盒馬鮮生，專注下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)

盒馬鄰里：不提供零售服務(wù)，僅作為自提站點(diǎn)，門店選址主要鎖定在沒有被盒馬鮮生覆蓋的城市外環(huán)地區(qū)，店內(nèi)配置有取貨架、冷柜、水產(chǎn)箱，以及2-3名店員，負(fù)責(zé)提供提貨服務(wù)以及拉新。

（2）7FRESH

a) 發(fā)展路徑

2018年1月4日，京東首家線下生鮮超市——7FRESH（七鮮）亦莊店正式開業(yè)。試營(yíng)業(yè)期間，日均單店單日客流量達(dá)一萬人次以上；試營(yíng)業(yè)首日，7FRESH App注冊(cè)用戶數(shù)對(duì)比上線第一天增長(zhǎng)3000% 。

2018年10月22日，京東7FRESH天津店開業(yè)，店內(nèi)配備了自助刷臉支付、魔鏡溯源系統(tǒng)、智能補(bǔ)貨等技術(shù)支持。

2019年4月，7FRESH超市全面升級(jí)，從生鮮超市向餐食解決方案超市（Meal Solution Supermarket,簡(jiǎn)稱MSSM）轉(zhuǎn)變。

2019年12月24日，落戶于北京市朝陽區(qū)銀河SOHO的“七范兒”正式開業(yè)，這是京東7FRESH在寫字樓商圈落地的第一個(gè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)店，其店鋪面積近1000平方米，包含商品種類約3500個(gè)。

2020年，7FRESH嘗試社區(qū)生鮮店，連開多家七鮮生活。七鮮生活的擴(kuò)張速度要更快于7FRESH超市。

b) 業(yè)務(wù)模式

商品來源：京東垂直供應(yīng)、7FRESH本地供應(yīng)鏈、產(chǎn)地直采

商品品類：7FRESH標(biāo)準(zhǔn)店的SKU約3000種，生鮮占比超過75%。京東商城自營(yíng)的幾十萬sku成為門店借助大數(shù)據(jù)選品的商品池。

運(yùn)輸和存儲(chǔ)：7FRESH行業(yè)首創(chuàng)自建果蔬加工中心，構(gòu)建起從源頭直采到分揀加工，再到冷鏈運(yùn)輸?shù)囊惑w化模式。7FRESH采用‘專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)+果蔬加工中心+自動(dòng)化設(shè)備’保證生鮮從直采、驗(yàn)收、分揀加工、冷藏存儲(chǔ)，再到最終的冷鏈運(yùn)輸、新鮮配送各環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量及新鮮度。

門店數(shù)量：截止2021年5月，7FRESH約有30家門店。

覆蓋半徑：門店周邊三公里內(nèi)最快半小時(shí)送達(dá)。

門店拓展模式：

OFC區(qū)域品牌授權(quán)，通過向區(qū)域意向零售商、地產(chǎn)商進(jìn)行品牌授權(quán)，并負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域店面以及品類規(guī)劃、供應(yīng)鏈服務(wù)、數(shù)據(jù)化門店運(yùn)營(yíng)、APP線上運(yùn)營(yíng)、渠道營(yíng)銷等。

現(xiàn)有業(yè)態(tài)：

相同點(diǎn)：

盒馬和七鮮都是力圖打造線上線下一體化的新概念生鮮食品超市，采取了超市+餐飲的復(fù)合商業(yè)體模式。盒馬和七鮮在未來的發(fā)展道路中都希望‘更輕’和‘更快’的拓展門店，但是兩者實(shí)現(xiàn)這一目的手段不同。

不同點(diǎn)：

發(fā)展模式：與盒馬堅(jiān)持自營(yíng)模式不同，七鮮采取開放協(xié)同戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的零售商合作，開創(chuàng)了OFC模式。自營(yíng)模式確實(shí)存在投入成本較大，回報(bào)周期慢等缺點(diǎn)。

因此，七鮮提出了OFC模式方法。例如，七鮮和唐山的萬佳超市進(jìn)行深度合作，通過OFC模式賦能傳統(tǒng)零售企業(yè)，成立七鮮-家萬佳美食生鮮超市，幫助其進(jìn)行渠道拓展、店面升級(jí)、商品優(yōu)化以及提升店鋪運(yùn)營(yíng)能力。

品牌：七鮮在經(jīng)過兩年的發(fā)展后，依然沒有形成自己在商品上的供應(yīng)壁壘和品類組合優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)椋覀兛梢岳斫鉃槠啧r雖然在原有的精品超市的基礎(chǔ)上略有升級(jí)，但是依然沒有形成和精品超市的壁壘。

因此，在此基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，七鮮不可避免的有陷入‘打價(jià)格戰(zhàn)’的零售策略之中。反觀盒馬，過去的幾年中，一直在商品上做文章。

至今，盒馬已經(jīng)有盒馬日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮等自有品牌。這些品牌幾乎涵蓋了生鮮到日用品的不同品類，且占比達(dá)到了全部商品的20%。

供應(yīng)鏈：作為生鮮生意，本地的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜夭豢缮俚囊画h(huán)。七鮮進(jìn)入生鮮賽道晚，失掉了賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

因此，七鮮至今全國(guó)只有20多家門店，這在本地供應(yīng)鏈上很難形成什么優(yōu)勢(shì)。

盒馬由于入局較早，現(xiàn)在已經(jīng)形成全球直采＋本地直采＋自有品牌結(jié)合的采購(gòu)模式降低進(jìn)貨成本，部分生鮮與云超、天貓統(tǒng)一采購(gòu)，進(jìn)一步提升規(guī)模效應(yīng)與商品周轉(zhuǎn)率。

當(dāng)然盒馬可以實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的重構(gòu)是建立在盒馬目前的門店和用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上的，如果門店數(shù)量過少，做自有品牌也是不現(xiàn)實(shí)的。

盒馬鮮生的主要參與方有消費(fèi)者、平臺(tái)方、線下門店和供應(yīng)商。其業(yè)務(wù)邏輯如下圖所示：

由于盒馬是自營(yíng)模式，平臺(tái)方和線下門店是利益共同體，因此我們?cè)谶M(jìn)行用戶價(jià)值分析的時(shí)候把這兩方當(dāng)作一個(gè)整體去看待。下面我們分別從用戶和供應(yīng)商的需求、現(xiàn)有解決方案以及現(xiàn)有解決方案存在的痛點(diǎn)等方面進(jìn)行深入分析，探究盒馬生鮮是如何解決這些問題的。

痛點(diǎn)：

零供關(guān)系的不平衡使供應(yīng)商處于弱勢(shì)地位。由于我國(guó)生產(chǎn)力的不斷提升，市場(chǎng)上出現(xiàn)了供大于求的局面，我國(guó)的大多數(shù)商品逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。因此，零供關(guān)系中，零售商戰(zhàn)主導(dǎo)地位。

零售商借助終端優(yōu)勢(shì)獲得流通渠道主導(dǎo)權(quán)，設(shè)立名目繁多的通道費(fèi)用。因此，供應(yīng)商在擔(dān)心產(chǎn)品銷量的同時(shí)也疲于應(yīng)付各種渠道費(fèi)用。這種零供關(guān)系的不平衡壓制了中小供應(yīng)商的生存和發(fā)展，最終消費(fèi)者不得不為此行業(yè)亂象買單。

根據(jù)易觀分析，盒馬鮮生的用戶中，24-35歲的人群占比超過半數(shù)，中等、中高以及高消費(fèi)者占到了總體消費(fèi)者的76.8%。因此，盒馬鮮生的主要受眾群體是具有一定消費(fèi)能力的80后和90后，例如一二線城市的白領(lǐng)或中產(chǎn)家庭。

針對(duì)以上用戶，我們用電商行業(yè)的‘多’‘快’‘好’‘省’四個(gè)原則去分析他們的需求：

“多”：出于對(duì)便利性的追求，白領(lǐng)人群希望一次性購(gòu)齊所有的生鮮和甚至其他生活用品。因此，這就要求商品的品類多且齊全。

“快”：現(xiàn)代年輕人的生活節(jié)奏快，尤其在一線城市，上下班辛苦且通勤時(shí)間長(zhǎng)。因此他們會(huì)格外關(guān)注生鮮購(gòu)買的便捷性和所需時(shí)間。具體來說，線下購(gòu)物的便捷性包括超市與與消費(fèi)者的距離、結(jié)賬時(shí)間、停車便利等因素。線上購(gòu)物的便捷性是指，生鮮產(chǎn)品是否可以即時(shí)配送到家。

“好”: 是指生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，包括新鮮度、產(chǎn)地、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。現(xiàn)如今，用戶對(duì)于“好”的要求繼續(xù)升級(jí)。追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)人群不僅對(duì)食品的新鮮度、產(chǎn)地有要求，也更傾向于購(gòu)買綠色、有機(jī)的生鮮。

“省”: 即是價(jià)格低。作為高頻剛需，下沉市場(chǎng)對(duì)生鮮價(jià)格的敏感性高。但是，盒馬主打一二線城市的白領(lǐng)人群，這個(gè)群體購(gòu)買力強(qiáng)，價(jià)格敏感度低，對(duì)商品的品質(zhì)和種類、購(gòu)買的便捷度和生鮮的有機(jī)安全等問題更為關(guān)注。

其他需求：除了電商行業(yè)的‘多’‘快’‘好’‘省’需求之外，生鮮電商的用戶對(duì)購(gòu)物環(huán)境和售后服務(wù)也格外關(guān)注。

對(duì)于以上需求，當(dāng)前用戶主要解決方式有以下幾種。

（1）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)體商販經(jīng)營(yíng)和出售生鮮產(chǎn)品的菜市場(chǎng)，其產(chǎn)品的主要來自附近的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)或者郊區(qū)農(nóng)地。

優(yōu)點(diǎn)：個(gè)體商販每天清晨會(huì)去附近農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，自銷商販則由自家農(nóng)地直接供貨，因此農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生鮮產(chǎn)品往往具有較高的鮮活度，且價(jià)格親民。

痛點(diǎn)：

年輕人逛菜市場(chǎng)的意愿普遍不高，原因分為以下幾條：

（2）社區(qū)便利店

居民區(qū)的周圍一般分布著大大小小的社區(qū)便利店，這些店以城市周圍或者郊區(qū)采購(gòu)為主，部分連鎖性質(zhì)的社區(qū)生鮮超市可以做到基地直采。

優(yōu)點(diǎn)：社區(qū)便利店優(yōu)點(diǎn)在于離家近，方便購(gòu)買，節(jié)省了年輕人的時(shí)間成本。價(jià)格親民，以服務(wù)社區(qū)為主，因此生鮮的價(jià)格比較合理。

痛點(diǎn)：由于受規(guī)模的限制以及商家害怕積壓庫存，社區(qū)便利店的品類不夠豐富，選品以基本款為主。因此，社區(qū)便利店可以滿足用戶的一般性需求，但是用戶無法一次購(gòu)買全部的物品。

（3）中大型商超

是指商場(chǎng)里的中型或者大型超市。

優(yōu)點(diǎn)：

種類全：商超內(nèi)蔬菜、肉類、水產(chǎn)、糧油、副食等民生商品種類繁多，可滿足用戶一站式購(gòu)物需求。

質(zhì)量有保障：大中型超市有統(tǒng)一的進(jìn)貨和管理標(biāo)準(zhǔn)，因此生鮮產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。

痛點(diǎn)：

大中型商超的便利性不足，不夠“快”。

原因1，商超多位于繁華路段，離各個(gè)居民區(qū)有一定的距離，一般需要駕車或者乘交通工具前往。

原因2，超市的客流量多，尤其在節(jié)假日或者平時(shí)下班后，排隊(duì)結(jié)賬的人多，浪費(fèi)用戶的購(gòu)物時(shí)間。

（4）傳統(tǒng)的生鮮電商

指平臺(tái)將生鮮產(chǎn)品通過中央大倉或者分倉發(fā)貨，由第三方物流或者自建物流配送給消費(fèi)者。

優(yōu)點(diǎn)：豐富的品類供應(yīng)。此外，經(jīng)常會(huì)有秒殺或者優(yōu)惠券的活動(dòng)，因此價(jià)格也有一定優(yōu)勢(shì)。

痛點(diǎn)：

生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中易損耗，因此平臺(tái)對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量無法把控。

用戶下單后1-2天內(nèi)才送達(dá)，物流的時(shí)效慢，無法用戶滿足下單即送的需求。

傳統(tǒng)生鮮電商在產(chǎn)品種類上有所局限，大部分產(chǎn)品都是冷凍食品，過長(zhǎng)的運(yùn)輸時(shí)間限制了新鮮肉類、蔬菜的可能性。

盒馬APP+盒馬線下門店合力產(chǎn)生的價(jià)值是如何解決這上述痛點(diǎn)的：

（1）針對(duì)供應(yīng)商痛點(diǎn)

盒馬重點(diǎn)打造買手制，即供應(yīng)商提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，盒馬減少不必要的渠道費(fèi)用，雙方達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系。例如，對(duì)于生鮮產(chǎn)品，盒馬不收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等與商品無關(guān)的費(fèi)用。

在這個(gè)模式下，供應(yīng)商不再為渠道費(fèi)用而增加成本，也無需為了渠道開發(fā)費(fèi)時(shí)費(fèi)力而擔(dān)心，更無需為了回本而要求各種返利的形式。

買手制有利于改善上游的供應(yīng)環(huán)境，使零售關(guān)系回歸零售業(yè)的本質(zhì)，促使供應(yīng)商實(shí)實(shí)在在的做好商品的品質(zhì)。

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（2）針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)

“多”：SKU品類豐富，盒馬鮮生的標(biāo)準(zhǔn)店在2500-5000平米左右，大店的規(guī)模效應(yīng)明顯。盒馬的標(biāo)準(zhǔn)店的約7000個(gè)SKU，線上SKU達(dá)到20000，自有品牌的SKU數(shù)也接近1000個(gè)。店內(nèi)零售區(qū)域主要分為肉類、水產(chǎn)、蔬果、米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料理等各區(qū)，?可滿足用戶一站式購(gòu)物需求。

“快”：APP幫助用戶思考，縱觀盒馬APP的設(shè)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)它可以讓用戶不用思考太多。例如首頁推薦熱銷爆款，告訴用戶什么產(chǎn)品最受歡迎。“日日鮮餐桌”直接告訴用戶哪些商品的新鮮度較好，“吃什么”給用戶提供菜譜且菜譜中所需的食物可一鍵加入購(gòu)物車。這些設(shè)計(jì)大大節(jié)省了用戶的購(gòu)物時(shí)間，和思考時(shí)間。

即時(shí)配送：盒馬鮮生倉店一體的倉儲(chǔ)方式和智能調(diào)度技術(shù)確保了門店半徑3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)，其中10分鐘用來揀貨裝箱，20分鐘用來配送，滿足消費(fèi)者及時(shí)食用的時(shí)間要求。此外，對(duì)于一些有消費(fèi)能力、但因地處城市外環(huán)或遠(yuǎn)郊而未被盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店覆蓋的區(qū)域，盒馬也開辟了盒馬鄰里這個(gè)新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)覆蓋面積。

生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化：水果蔬菜肉類預(yù)先稱重包裝好，根據(jù)小家庭趨勢(shì)縮小規(guī)格，且按份售賣，將非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化。節(jié)省顧客稱重、打包時(shí)間。

電子標(biāo)簽+自助結(jié)賬=智能前臺(tái)：目前盒馬鮮生的標(biāo)準(zhǔn)店已全部覆蓋電子標(biāo)簽。除了和傳統(tǒng)紙質(zhì)價(jià)簽一樣能夠提供商品信息外，電子標(biāo)簽還有著通過APP掃碼查看變動(dòng)的產(chǎn)品信息，并一鍵加入的優(yōu)越特性。用戶只需自己在收款臺(tái)掃描商品的條形碼，然后再掃描手機(jī)APP上的付款碼，即可實(shí)現(xiàn)自助結(jié)賬，節(jié)省了排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間。

“好”：加強(qiáng)供應(yīng)鏈的上游建設(shè)，從源頭保證生鮮的品質(zhì)。對(duì)于生鮮產(chǎn)品，盒馬從源頭保證品質(zhì)，基地直采直供，全程冷鏈運(yùn)輸，減少生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸中的消耗。此外，盒馬開創(chuàng)買手制，采購(gòu)中進(jìn)行標(biāo)品化作，例如規(guī)定產(chǎn)品的形狀、個(gè)頭大小以及重量，以此推動(dòng)供應(yīng)商生產(chǎn)更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的產(chǎn)品

提出了“日日鮮”的概念，確保每天上架的食材都是新鮮的。“日日鮮”等品牌的牛奶蔬菜當(dāng)天直供確保新鮮。其次，盒馬會(huì)根據(jù)門店銷售情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，控制訂貨量，對(duì)售不完生鮮進(jìn)行銷毀，保證日日新鮮。

建立自有品牌，滿足了消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的口味、產(chǎn)地、有機(jī)和健康的需求。

盒馬鮮生的自有品牌建設(shè)分為三個(gè)維度，第一層，盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮等品牌聚焦普通家庭的一次三餐，滿足大眾日常生活需求；第二層，以帝皇鮮和盒馬金標(biāo)為主，滿足追求高品質(zhì)生活的人群，主打進(jìn)口和有機(jī)食品；第三層，盒馬黑標(biāo)，滿足消費(fèi)者對(duì)于全球稀缺商品的需求。

（3）其他需求

購(gòu)物環(huán)境：盒馬鮮生的購(gòu)物環(huán)境較為高端。不同于一般的超市或菜場(chǎng)的環(huán)境臟亂、氣味難聞，盒馬店的生鮮售賣區(qū)不僅干凈明亮，而且衛(wèi)生條件也很好。此外，盒馬鮮生門店的有空調(diào)、冷藏保鮮柜、購(gòu)物車等便利設(shè)備，臟水污垢會(huì)及時(shí)清理，這些在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里是難以完成的。

售后服務(wù)：盒馬的售后相對(duì)來說是有保障的。

退款：盒馬APP的用戶如果購(gòu)買的商品不符預(yù)期，可以申請(qǐng)退款的，退款流程十分便利，而且?guī)缀跏敲胪丝睢?/p>

投訴：當(dāng)盒馬APP用戶的商品出現(xiàn)售后問題例如配送超時(shí)、少送、漏送等情況時(shí)，可以聯(lián)系盒馬小蜜進(jìn)行咨詢或者投訴，或者使用APP的‘退款/售后’等功能進(jìn)行維權(quán)。

GMV是用來衡量電商平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的核心指標(biāo)，常用公式為GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

接下來，本文將用詳細(xì)拆解這三個(gè)GMV指數(shù)，分析盒馬鮮生用戶何種手段提高用戶數(shù)，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的。

為了避免分析混亂，此章節(jié)中，我們把用戶數(shù)定義為APP的注冊(cè)用戶數(shù)。轉(zhuǎn)化率定義為APP用戶注冊(cè)之后，完成第一次消費(fèi)的過程。客單率指完成第一次消費(fèi)的用戶再次付費(fèi)的過程。

（1）App互相合作引流

a) 淘寶的“淘鮮達(dá)”為盒馬強(qiáng)勢(shì)引流

淘寶app約有8億的用戶量，其首頁更是流量的黃金入口。據(jù)觀察，淘寶首頁的頂部推薦欄中，設(shè)置了淘鮮達(dá)入口，用戶可以直接在淘寶下單購(gòu)買盒馬鮮生的商品。淘寶在這一過程中憑借自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為盒馬鮮生引入流量。

用戶可點(diǎn)擊并進(jìn)入淘鮮達(dá)頁面。此時(shí)，如果用戶的默認(rèn)收貨地址在盒馬鮮生門店覆蓋區(qū)域內(nèi)，淘鮮達(dá)會(huì)引導(dǎo)用戶優(yōu)先在盒馬鮮生進(jìn)行購(gòu)物。

b) 與“餓了么” 強(qiáng)強(qiáng)合作

9月12日，盒馬鮮生與餓了么宣布已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互通，共涉及全國(guó)21座城市超過150家門店。用戶通過餓了么也能享受“盒區(qū)房”的鮮美生活，來自全球各地的螃蟹、龍蝦、鮮制食品等近萬種優(yōu)質(zhì)商品，30分鐘送上門。

線上裂變拉新活動(dòng)：盒馬推出了邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，老用戶通過邀請(qǐng)老用戶注冊(cè)并下單來獲得30元獎(jiǎng)勵(lì)金。

玩法：活動(dòng)入口放在app個(gè)人中心的顯眼位置，并且附上30元的圖標(biāo)。主要目的就是用獎(jiǎng)勵(lì)金來吸引老用戶拉新。

此外，新用戶在平臺(tái)的前三次下單，老用戶都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)金的。因此在熟悉此規(guī)則之后，新用戶可能去邀請(qǐng)更多的用戶注冊(cè)和下單，這個(gè)過程會(huì)產(chǎn)生用戶裂變效果。

線下門店引流線上：盒馬是門店自營(yíng)模式，因此消費(fèi)者可以直接進(jìn)入店中體驗(yàn)。這不僅解決了線上消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)持有的懷疑態(tài)度，同時(shí)還通過門店提供的的體驗(yàn)和互動(dòng)，將消費(fèi)者一步步的引到線上。此時(shí)，盒馬門店也成為了一個(gè)重要的流量轉(zhuǎn)化器。

線下地推：地推是指在盒馬鮮生實(shí)體店周邊配送輻射范圍，以巡展的推廣方式，在周邊社區(qū)及寫字樓場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拉新注冊(cè)。平臺(tái)配合線下推廣活動(dòng)，針對(duì)新注冊(cè)用戶現(xiàn)場(chǎng)支付1元即可享受高于支付金額數(shù)倍的產(chǎn)品。

在電商產(chǎn)品中，用戶完成注冊(cè)流程之后，首單轉(zhuǎn)化異常重要。首單轉(zhuǎn)化決定著該用戶是否可以最終成為該產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。盒馬在首單轉(zhuǎn)化上有多重設(shè)計(jì)。

（1）首頁轉(zhuǎn)化率

首頁banner：針對(duì)新用戶，盒馬設(shè)置了新人福利。進(jìn)入app首頁后，映入眼簾的是位于頁面上方的大尺寸banner-新朋友專享福利。紅色具有很強(qiáng)的營(yíng)銷感和氛圍感，顯眼的顏色和大尺寸的字體都可以吸引用戶的點(diǎn)擊并了解活動(dòng)。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊首頁的活動(dòng)圖之后，可以看到針對(duì)新人設(shè)置的一系列優(yōu)惠。

a) 特價(jià)商品

針對(duì)新用戶，盒馬不僅有3.9元購(gòu)任選一件的優(yōu)惠活動(dòng)，還給予了新用戶較低的促銷價(jià)。這個(gè)福利主要針對(duì)目標(biāo)不明確且對(duì)價(jià)格敏感性用戶，通過首單的價(jià)格刺激促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

b）醒目標(biāo)簽

在該商品正常價(jià)格的上方打上第一件3.9元的標(biāo)簽，突出商品的優(yōu)惠力度，加速首單轉(zhuǎn)化。

c) 新人專享券

針對(duì)目標(biāo)性較強(qiáng)的用戶，主要是通過新人優(yōu)惠券或者新人抵用券轉(zhuǎn)化，盒馬會(huì)發(fā)各種類型的券，用戶可根據(jù)自己需要挑選。

首頁-超盒算：首頁的一般會(huì)放置各類的活動(dòng)入口。盒馬在首頁設(shè)置了四個(gè)固定活動(dòng)入口，其中之一是‘超盒算’。這個(gè)設(shè)計(jì)類似于個(gè)電商平臺(tái)常見的限時(shí)秒殺。

a）限時(shí)秒殺

超盒算的【限時(shí)秒殺】板塊設(shè)置了倒計(jì)時(shí)，給用戶一種緊迫感，讓用戶趕快下單。此外，特價(jià)商品除了加上“特價(jià)”的標(biāo)簽，還會(huì)劃掉原價(jià)格并標(biāo)注優(yōu)惠后的價(jià)格，讓用戶直觀的感受到降價(jià)的實(shí)惠。

b）好貨推薦

超盒算的【好貨推薦】的商品都打上了不同的折扣標(biāo)簽例如，‘買一贈(zèng)一’‘19.9元任選兩件’‘下單返券’等標(biāo)簽，這些設(shè)計(jì)都給用戶一種占便宜的感覺，有利于刺激用戶下單。

商品推薦：在商品推薦的時(shí)候，利用用戶的從眾效應(yīng)心理，促進(jìn)用戶下單。

標(biāo)簽一：告訴用戶1.4萬人已經(jīng)下單。

標(biāo)簽二：盒馬根據(jù)最近7天銷量會(huì)統(tǒng)計(jì)出熱賣榜單，熱賣商品在進(jìn)行商品展示的時(shí)候會(huì)打上排行榜的標(biāo)簽。

（2）商品詳情頁轉(zhuǎn)化率

在商品詳情頁，除了基礎(chǔ)的商品圖片、商品內(nèi)容介紹和商品價(jià)格信息外，盒馬還增加一些其他的設(shè)計(jì)提高頁面轉(zhuǎn)化率。

構(gòu)建用戶的信任感：商品詳情頁打出‘品質(zhì)保證’，‘支持7天無理由退貨’的字樣。這些設(shè)計(jì)都可以提高用戶安全感，當(dāng)用戶信賴平臺(tái)的商品后，下單的幾率就變大了。

體驗(yàn)心得和評(píng)價(jià)兩個(gè)板塊，也有利于打消用戶對(duì)商品的疑慮，進(jìn)一步的幫助用戶了解真實(shí)的商品信息，從而建立起初始信任。當(dāng)好評(píng)或者評(píng)價(jià)數(shù)量很多的時(shí)候，用戶也會(huì)抱著‘大家說好一定好’的觀念下單。

a）突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)

活動(dòng)促銷：打折促銷的方式來體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與原價(jià)做對(duì)比，鮮明的價(jià)格差非常誘人。給用戶一種不買就要虧的錯(cuò)覺。

b）營(yíng)造緊張氣氛

某些商品會(huì)帶有庫存緊張的標(biāo)簽，當(dāng)用戶看到庫存緊張的字樣時(shí)，會(huì)刺激其趕緊結(jié)算付款，提高商品的的轉(zhuǎn)化率。因?yàn)閹齑婢o張會(huì)給用戶一種暗示，該商品很搶手，再不下單就沒有了。

（3）【吃什么】頁面轉(zhuǎn)化

對(duì)于目標(biāo)不明確的用戶，例如不知道吃什么的用戶。盒馬鮮生app的吃什么頁面，很好的解決了這個(gè)問題。該頁面會(huì)展示的做菜視頻或者食譜，幫助用戶思考今天吃什么。

視頻下方也會(huì)出現(xiàn)“文中商品”板塊，用戶無需自行查找相關(guān)商品，直接可以加入購(gòu)物車。這樣可以簡(jiǎn)化用戶查找路徑，提升轉(zhuǎn)化率。

客單價(jià)主要考慮兩個(gè)因素，單次消費(fèi)金額和單個(gè)用戶的消費(fèi)頻率。接下來，文章將分析盒馬APP中提高客單價(jià)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（1）購(gòu)物車頁面

線上購(gòu)物車頁面重要功能之一就是讓用戶選品之后結(jié)算之前看清、看懂各個(gè)促銷信息及其規(guī)則。通過讓用戶參加各種促銷活動(dòng)，而提升平臺(tái)的提高轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

促銷：湊單和換購(gòu)，主要目的提高客單價(jià)。

下圖為盒馬app購(gòu)物車頁面的湊單活動(dòng)，例如滿2件打8折。當(dāng)用戶購(gòu)買的金額或者商品件數(shù)與這些促銷活動(dòng)還有一些差距時(shí)，頁面會(huì)給予提示，并設(shè)置相應(yīng)的湊單專區(qū)。用戶通過湊單專區(qū)添加一些購(gòu)物車以外的商品，這個(gè)設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)用戶消費(fèi)，同時(shí)有利于刺激用戶加大購(gòu)買量以此來提高客單價(jià)。

換購(gòu)也同原理，頁面顯示滿69元，可享超值換購(gòu)，這個(gè)設(shè)計(jì)有利于提高用戶單次消費(fèi)金額。

找相似：當(dāng)某個(gè)添加購(gòu)物車的商品的庫存不足時(shí)，該商品圖片會(huì)打上無貨的標(biāo)簽。

同時(shí)，該頁面提供找相似的功能，幫助用戶尋找和該商品的相似度很高的其他產(chǎn)品，以此減少客戶流失。

（2）商品詳情頁-推薦搭配

在商品詳情頁中會(huì)推薦可以搭配使用的商品，這樣可以提高用戶的購(gòu)買金額，以此來提高成交的客單價(jià)。

（3）盒馬X會(huì)員

隨著流量紅利的見底，電商的獲客難度越來越大，盒馬也開始建立自己的會(huì)員體系。在盒馬鮮生app的首頁、購(gòu)物車頁和我的頁面都有盒馬x會(huì)員的入口，這些設(shè)計(jì)都在用最醒目的方式提醒你X會(huì)員來了。

a）消費(fèi)頻率

盒馬x會(huì)員的權(quán)益中，‘周周都有會(huì)員日’和‘會(huì)員專享88折’有利于提升用戶消費(fèi)頻率。此外，盒馬的優(yōu)惠券設(shè)置了使用日期，領(lǐng)取后一周內(nèi)有效，進(jìn)一步提升用戶的消費(fèi)頻次。

b）單次消費(fèi)額

免費(fèi)領(lǐng)菜和專項(xiàng)優(yōu)惠券都是在消費(fèi)夠規(guī)定的金額才可以使用的。例如會(huì)員消費(fèi)滿99元可領(lǐng)免費(fèi)菜，十元優(yōu)惠券滿49才可用。這些設(shè)置利用了用戶的‘薅羊毛’心里，有助于提高用戶的單次消費(fèi)金額。

可以看出盒馬希望通過設(shè)置付費(fèi)門檻的形式，篩選出一批高凈值的客戶。圍繞這群客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，從而提高整體的客單價(jià)和銷量。

（4）盒馬小鎮(zhèn)

玩法：用戶通過使用盒馬app（搜索、瀏覽、分享、下單等行為）來獲取盒花，當(dāng)盒花積累到一定的數(shù)量之后，用戶可以拿來兌換商品、抵優(yōu)惠券。這和傳統(tǒng)超市的積分體系類似，主要用戶留存和復(fù)購(gòu)。

a）提高復(fù)購(gòu)率

觀察攢盒花的界面，我們可以看出瀏覽商品十五秒、完成任意消費(fèi)、都可以獲得500-1500不等的盒花。顯然，盒馬app希望通過引導(dǎo)用戶做消費(fèi)任務(wù)的方式，讓用戶更多的使用app下單。

這個(gè)活動(dòng)既增加了用戶的使用頻次又增長(zhǎng)了用戶停留時(shí)間，每次用戶打開app做任務(wù)的時(shí)候都有可能瀏覽更多的商品，從而提高用戶下單的幾率。

b）提高單次消費(fèi)金額

在眾多任務(wù)中，單筆實(shí)付滿108之后可獲得6600盒花！這個(gè)數(shù)量幾乎是瀏覽商品的12倍，如此高的盒花值實(shí)際上刺激單個(gè)用戶的消費(fèi)金額，例如當(dāng)用戶消費(fèi)了103元之后，他可能會(huì)想“不如在加5元，這樣既可以買到東西又可以多6600盒花值”。

c）消費(fèi)升級(jí)

用戶攢夠一定的盒花之后，盒可以使用盒馬加錢購(gòu)。盒馬加錢購(gòu)是有限定產(chǎn)品的，一些大品牌、高品質(zhì)的生鮮食品占據(jù)很高的比例，例如美心月餅、越南老虎蝦、鮮活武昌魚。這些生鮮產(chǎn)品雖然品質(zhì)好，但是單價(jià)并不低，消費(fèi)者平時(shí)可能也不會(huì)購(gòu)買。

因此有了優(yōu)惠券之后，就可以引導(dǎo)用戶先低價(jià)享受高品質(zhì)生鮮，在拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，提高用戶以后的消費(fèi)金額。

（5）老用戶邀請(qǐng)有禮

在邀請(qǐng)新用戶下單后，老用戶可以獲得優(yōu)惠券。老用戶收到優(yōu)惠券后，在優(yōu)惠的驅(qū)使下可能會(huì)再次使用盒馬APP，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。這就提高了單個(gè)用戶的消費(fèi)頻次，從而提高了客單價(jià)。

接下來我們深入了解下盒馬鮮生APP的版本迭代歷史，再分析一下這些迭代背后的邏輯。以下是盒馬鮮生APP從上線到V5.23.0的核心迭代記錄：

根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)的盒馬累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出盒馬的下載曲線圖大致可分為三個(gè)階段，產(chǎn)品冷啟動(dòng)（2016.8-2017.4）、產(chǎn)品成長(zhǎng)期（2017.4-2019.10）產(chǎn)品和成熟期（2019.10-2021.8）

縱觀盒馬app冷啟動(dòng)階段的版本更新可以發(fā)現(xiàn)一下幾個(gè)特點(diǎn)：

冷啟動(dòng)是積累第一批種子用戶的過程。這個(gè)階段會(huì)上線產(chǎn)品，尋求種子用戶來快速驗(yàn)證用戶需求是否存在。

（1）優(yōu)化和完善的基礎(chǔ)功能

冷啟動(dòng)階段， 產(chǎn)品還在打磨階段。盒馬app主要優(yōu)化了最基礎(chǔ)的登錄、搜索、支付、評(píng)價(jià)等功能，涵蓋了用戶售前、售中和售后的基本需求。這些功能優(yōu)化了用戶app的基礎(chǔ)體驗(yàn)，讓用戶的下單過程更加順暢。

（2）優(yōu)惠促銷活動(dòng)頻繁且種類多樣

通過補(bǔ)貼提升用戶的購(gòu)物意愿，完成首單轉(zhuǎn)化，此時(shí)“滿減、抵用券”等營(yíng)銷功能也上線了。其次，盒馬也新增了邀請(qǐng)好友，好友團(tuán)購(gòu)等拉新活動(dòng)，指在用老用戶進(jìn)行裂變轉(zhuǎn)化，拉取新用戶的同時(shí)促成老用戶復(fù)購(gòu)。

（3）線下持續(xù)給線上引流

可以看出，盒馬一直在完善和線下門店有關(guān)的功能。盒馬鮮生的門店可以說是吸引流量的利器，盒馬通過線下門店的流量獲客，與用戶建立信任基礎(chǔ)，讓用戶對(duì)盒馬的商品產(chǎn)生認(rèn)可，然后在通過升級(jí)app功能，將用戶沉淀到線上。

（4）建立用戶的信任基礎(chǔ)

新增評(píng)價(jià)功能，用戶可以對(duì)商品和騎手評(píng)價(jià)

問題反饋支持圖片上傳，幫助盒馬更理解用戶

新增服務(wù)說明，關(guān)于盒馬鮮生的疑問，一目了然。

在這個(gè)階段，用戶對(duì)產(chǎn)品還不了解，產(chǎn)品也是處于探索當(dāng)中。因此，盒馬優(yōu)化了一些用戶售前咨詢和售后的評(píng)價(jià)、反饋等功能，這有助于幫助企業(yè)了解“產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)到底如何？”“那些需要改進(jìn)？”等問題，有助于不斷改進(jìn)和提升產(chǎn)品體驗(yàn)，以獲得更多用戶的認(rèn)可。

盒馬成長(zhǎng)階段的標(biāo)志之一是其app下載量開始出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，這說明產(chǎn)品已經(jīng)獲得了種子用戶的認(rèn)可。

因此，這時(shí)候盒馬app的主要方向就是通過營(yíng)銷手段迅速提升產(chǎn)品的流量（銷量）和品牌知名度，以及考慮在獲取流量之后應(yīng)該如何轉(zhuǎn)化或者如何變現(xiàn)等問題。

（1）持續(xù)用爆款海鮮引流

成長(zhǎng)階段，盒馬以一個(gè)核心品類（生鮮食材-海鮮）為切入點(diǎn)，主攻該市場(chǎng)，提供同等品質(zhì)下更實(shí)惠的價(jià)格。通過線下推廣+app營(yíng)銷的方式，打造了幾款爆款海鮮產(chǎn)品。可以看出盒馬希望通過打造爆款，獲取更多的流量和訂單。

（2）完善售前中后的拉新，促活和留存工作，進(jìn)一步提升GMV指標(biāo)

售前-拉新：

售前-功能優(yōu)化：

售中：

購(gòu)物車新增【我的常買】，常買好貨一鍵加購(gòu)。

售后：

盒馬小騎士上線，訂單詳情中可追蹤騎手位置。

首先，盒馬app盒馬進(jìn)一步增大了優(yōu)惠活動(dòng)的力度和形式，升級(jí)完善邀請(qǐng)機(jī)制，升級(jí)新人禮包，這些有助于提高注冊(cè)用戶數(shù)量和新人的首單轉(zhuǎn)化率。

其次，盒馬對(duì)商品詳情頁和購(gòu)物車頁面等頁面進(jìn)行了精細(xì)化打磨，售前，首頁新增特價(jià)商品吸引消費(fèi)者眼球，APP掃一掃可溯源認(rèn)證增強(qiáng)用戶信任感，詳情頁增加促銷活動(dòng)和視頻教學(xué)都有利于激發(fā)用戶下單欲望，不知道吃什么好直接問問小盒客服。售中，購(gòu)物車一鍵把常買商品加購(gòu)，優(yōu)化購(gòu)物流程。售后，追蹤騎手位置，減少用戶等待的焦慮感。

盒馬app除了疫情期間的下載量有突破性的增長(zhǎng)外，其他大多數(shù)時(shí)間下載量已經(jīng)趨于穩(wěn)定。因?yàn)椋谶@個(gè)階段，生鮮電商入局者眾多，市場(chǎng)趨向飽和，用戶趨于穩(wěn)定。

（1）善用用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系，盒馬小鎮(zhèn)

盒馬小鎮(zhèn)上：

成熟階段，由于市場(chǎng)已經(jīng)已經(jīng)飽和，所以促活任務(wù)首當(dāng)其沖。盒馬推出盒馬小鎮(zhèn)功能，這個(gè)功能本質(zhì)上和傳統(tǒng)超市的積分兌獎(jiǎng)體制類似，形式上和阿里巴巴的螞蟻森林相似。

目的在于促活留存、趣味營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。例如盒馬小鎮(zhèn)的“簽到”功能可以增加用戶打開APP的頻率，“任務(wù)”功能可提升用戶在app的停留時(shí)間，提高下單幾率。盒馬小鎮(zhèn)從上線至今，不斷升級(jí)，足見盒馬的對(duì)其重視程度。

（2）內(nèi)容和社交運(yùn)營(yíng)

盒區(qū)生活上：社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈路上線

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以加強(qiáng)用戶的留存，成長(zhǎng)期的盒馬已經(jīng)把產(chǎn)品的重心從優(yōu)惠促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到建設(shè)盒馬社區(qū)上來。可以看出，盒馬希望使用社區(qū)用戶的力量較低成本地吸引新用戶、留存老用戶。

例如，開始嘗試“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)消費(fèi)購(gòu)買場(chǎng)景。此外，盒馬也嘗試建立自己的線上社群，例如不斷優(yōu)化視頻發(fā)布器的功能（視頻教學(xué)、AI拍攝識(shí)品、智能濾鏡貼紙）來幫助社群內(nèi)的用戶內(nèi)容創(chuàng)作更好內(nèi)容。

（3）重點(diǎn)優(yōu)化售中和售后物流

盒馬的成熟期正值疫情，由于嚴(yán)格的防疫措施和對(duì)新冠病毒的恐懼，線上買菜幾乎可以說是成為了剛需，因此，顧客在這個(gè)特殊時(shí)期的關(guān)注點(diǎn)在于買完菜的配送以及售后服務(wù)。

此時(shí)盒馬app重點(diǎn)略有變化，主要升級(jí)了售中和售后的功能。例如支持下單后修改時(shí)間和地址；增加無接觸配送，減少配送員和顧客直接接觸；增加訂單自提功能，解決疫情期間因?yàn)檫\(yùn)力緊張而造成的無法購(gòu)買。

（4）完善會(huì)員體系

盒馬在成熟期不斷改善用戶權(quán)益，進(jìn)而提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。盒馬app的首頁、商品詳情頁、我的頁面均有x會(huì)員的入口。

縱觀整個(gè)成熟期可以看出，盒馬考慮在此階段考慮的重點(diǎn)在于“app應(yīng)該如何活躍老用戶和盡最大能力保持新用戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)”以及“如何提升用戶價(jià)值”

分析完了產(chǎn)品功能的迭代步驟，我們可以再來研究下這些功能在APP里的分布和它們分別對(duì)應(yīng)的需求。下圖為盒馬鮮生V5.23.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析功能和用戶需求之間的相對(duì)應(yīng)關(guān)系，我們可以按照用戶、場(chǎng)景、需求、功能進(jìn)行梳理會(huì)得出下方表格：

盒馬鮮生的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，我們把消費(fèi)者從進(jìn)入盒馬app、瀏覽、下單、付款以及收到貨物的整個(gè)購(gòu)物流程分為三個(gè)場(chǎng)景，下單前、下單時(shí)、下單后。

場(chǎng)景一：

下單前：此時(shí)的根據(jù)用戶的行為路徑可講他們可以分為兩種，目標(biāo)明確的用戶和目標(biāo)不明確的用戶。

a）目標(biāo)明確的用戶

他們是有購(gòu)買意愿的，因此他們希望快速找到目標(biāo)商品并進(jìn)行下單。對(duì)于這類用戶，盒馬app搜索框提供聯(lián)想詞搜索、同義詞搜索、歷史記錄、常用標(biāo)簽等功能。

在搜索頁，就把商品的價(jià)格、克數(shù)、品牌、是否有優(yōu)惠券、是否今日送達(dá)等商品信息顯示出來，并且可以直接加入購(gòu)物車，整個(gè)過程不需要打開商品詳情頁，購(gòu)物流程方便。

除此之外，購(gòu)物車頁面提供【我常買】服務(wù)，這個(gè)服務(wù)顯示了用戶購(gòu)買頻率高的商品，且可以把它們一鍵加入購(gòu)物車。對(duì)于目標(biāo)明確的老用戶，這個(gè)功能十分實(shí)用。

b）目標(biāo)不明確的用戶

則一般閑逛瀏覽為主，此時(shí)app的任務(wù)是吸引用戶下單，提高轉(zhuǎn)化率。

推薦菜品給用戶，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。盒馬直播、時(shí)令日歷的今日宜吃板塊、首頁商品推薦 、吃什么的菜譜推薦都是給用戶營(yíng)銷菜品的方式

通過每日的優(yōu)惠活動(dòng)刺激用戶消費(fèi)，例如首頁的搜索框下放輪播圖，滾動(dòng)播放盒馬主打的特價(jià)和促銷活動(dòng)，便于用戶了解和購(gòu)買。此外，首頁的【超合算】、【刷大牌】等欄目也提供限時(shí)特價(jià)和精選的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引客戶下單。

場(chǎng)景二：

下單時(shí)：下單時(shí)是指，用戶把商品添加到購(gòu)物車到最后支付完成的過程。此時(shí)，根據(jù)用戶使用流程可以分為購(gòu)物車頁面和確認(rèn)訂單頁面。

購(gòu)物車頁面是為了實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)商品的增、刪、改的等基礎(chǔ)作，以及當(dāng)用戶挑選的商品下架了可以使用找相似商品的功能。

確認(rèn)訂單頁面中。用戶不僅可以對(duì)地址和收貨人信息、 時(shí)間 、選擇送貨還是自提等基礎(chǔ)信息進(jìn)行更改，而且可以選擇更改是否開發(fā)票、訂單備注、是否無接觸配送等信息。

場(chǎng)景三：下單后：下單后，用戶會(huì)有和訂單相關(guān)需求，例如收到貨之前可能想想查看訂單情況、更改訂單信息或者取消訂單。

收到貨之后可能想要退貨、退款甚至需要聯(lián)系客服反饋問題。對(duì)于這些需求，盒馬提供了訂單詳情頁面可以修改配送時(shí)間、收貨人等信息，此外該界面還可以選擇取消訂單還是繼續(xù)支付。對(duì)于已經(jīng)支付的商品還可以申請(qǐng)退款，滿足用戶買錯(cuò)商品或者突然不想買的需求。

在互聯(lián)網(wǎng)公司中，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)往往需要緊密合作的關(guān)系。產(chǎn)品上線了某個(gè)功能，運(yùn)營(yíng)往往需要幫助用戶建立對(duì)這一產(chǎn)品功能的認(rèn)知。例如，通過撰寫介紹文案或做活動(dòng)去推廣這一個(gè)功能，短期內(nèi)快速提升這一功能的GMV等各項(xiàng)相關(guān)指標(biāo)。

反過來說，運(yùn)營(yíng)要想在app內(nèi)推廣一些策劃活動(dòng)，往往也需要產(chǎn)品去幫忙安排協(xié)調(diào)開發(fā)資源。下面文章將用AARRR模型，梳理盒馬主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。（注：第四部分商業(yè)價(jià)值中分析過app內(nèi)的拉新、促活和留存活動(dòng)，例如新人有禮、盒馬小鎮(zhèn)，這些活動(dòng)本章節(jié)將不再一一贅述。）

AARRR是一套數(shù)據(jù)分析邏輯框架，包括獲取用戶(Acquisition)、提高用戶活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、獲取收入(Revenue)、自傳播(Refer)等五個(gè)階段。這五個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)客戶生命周期不同的階段，幫助我們更好地理解獲客和維護(hù)客戶的原理。

（1）直接面對(duì)社區(qū)和寫字樓的地推活動(dòng)

直接面對(duì)周邊方圓三公里寫字樓和社區(qū)進(jìn)行地推，以此吸引周邊居民下載盒馬app，成為盒馬用戶。營(yíng)銷形式有下載即送小禮品、下載可抽獎(jiǎng)、下載即送優(yōu)惠券等形式。此外，輔之以單頁、條幅、海報(bào)等方法進(jìn)行推廣。

（2）拼團(tuán)裂變?

盒馬一起購(gòu)活動(dòng)，用戶可以邀請(qǐng)家人、同事、好友一起購(gòu)買，從而一起拼單、拼運(yùn)費(fèi)等。這種形式類似于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，二到三個(gè)人即可成團(tuán)。還是以“老帶新”為基礎(chǔ)玩法，本質(zhì)上是一次拉新活動(dòng)：老用戶邀請(qǐng)新用戶參與拼團(tuán)，享受低價(jià)購(gòu)買商品的優(yōu)惠。

（3）品牌聯(lián)動(dòng)，打造新IP

2019年1月由盒馬與上海老字號(hào)光明共同推出的網(wǎng)紅“流心奶黃八寶飯”。

2020年3月，盒馬與喜茶聯(lián)名款青團(tuán)上線，上線1小時(shí)即售罄。這是個(gè)里程碑式產(chǎn)品，這一產(chǎn)品，讓盒馬看到了強(qiáng)勢(shì)品牌之間的聯(lián)合再造對(duì)入局雙方乃至全行業(yè)的無限想象空間。

2020年，5月28日，盒馬與當(dāng)紅品牌奈雪聯(lián)袂推出的兩款粽子“奈雪白巧寶藏粽”、“奈雪可可寶藏粽”，正式在盒馬平臺(tái)開啟預(yù)售。

盒馬發(fā)起的這些項(xiàng)目，不只是與合作方在品牌上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打營(yíng)銷以及在流量上相互提攜做共享，更重要的是雙方要基于用戶需求和消費(fèi)趨勢(shì)，共同設(shè)計(jì)生產(chǎn)出獨(dú)具特色而且只在盒馬有售的原創(chuàng)產(chǎn)品，以此來放大用戶圈層，提升品牌價(jià)值。

（1）線下活動(dòng)

親子體驗(yàn)教育活動(dòng)：

盒馬鮮生推出會(huì)員專享的活動(dòng)，既親子體驗(yàn)教育活動(dòng)，這是盒馬社區(qū)維系和用戶留存的重要方式。

在活動(dòng)中邀請(qǐng)孩子走進(jìn)廚房，并幫助小朋友制作食物、逛盒馬，這有利于培養(yǎng)盒馬的重視的下一代用戶也有利于留存家里有小朋友的中產(chǎn)階層人群，因?yàn)檫@類人群是高端購(gòu)物廣場(chǎng)和商超的核心購(gòu)買群體

線下快閃店：

盒馬聯(lián)合不同的品牌打造線下快閃店活動(dòng)，例如盒馬x當(dāng)當(dāng)，盒馬x五菱快閃店。最受矚目的是丁香醫(yī)生聯(lián)合盒馬鮮生打造的線下快閃店「沒毛病知食超市」空降上海環(huán)宇薈盒馬店。「沒毛病知食超市」聚焦「飲食」場(chǎng)景，通過線下互動(dòng)的立體化呈現(xiàn)，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，引導(dǎo)新一代健康生活方式。

線下博覽會(huì)：

盒馬舉辦線下的食品博覽會(huì)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。例如作為“第十四屆中華老字號(hào)博覽會(huì)”的預(yù)熱活動(dòng)，?盒馬“海派國(guó)潮”專場(chǎng)在APP上線。哪些無法參與線下博覽會(huì)的的用戶，可以在APP購(gòu)買最正宗、最原味的上海老字號(hào)美味。

（2）線上活動(dòng)

a）微信“盒粉群”運(yùn)營(yíng)，活躍社群氣氛

社群定期內(nèi)容推送：每周三會(huì)員日搶購(gòu)，會(huì)員日推出大量專屬會(huì)員服務(wù)，力圖構(gòu)建起自己的護(hù)城河，也是為了更好的為盒馬會(huì)員服務(wù)。每天上午11.00的優(yōu)惠券搶購(gòu)，社群小編發(fā)布搶券口令，社群用戶在盒馬app輸入搶券口令領(lǐng)取某款商品的購(gòu)物券，先到先得，搶完為止。這樣可以加強(qiáng)與群內(nèi)用戶的互動(dòng)，維系社群的活躍氛圍。

社群日常問候：每日早晚問候例如，今天日期、天氣、有趣的段子，活躍社群氣氛。

b）新媒體運(yùn)營(yíng)，拉近用戶距離

盒馬的微博一直在線，而且保持非常的活躍度。微信也保持日更節(jié)奏，這些新媒體平臺(tái)會(huì)發(fā)布新活動(dòng)、推薦新產(chǎn)品、解答用戶疑問，匯報(bào)各種盒馬近況和新聞在配上暖心的文案風(fēng)格，也讓盒馬似乎更能與全國(guó)的消費(fèi)者站在一起。通過向用戶推送消息，提高用戶參與度，提高品牌知名度。

微信“盒粉群”運(yùn)營(yíng)，日常答疑解惑，增加客戶信任感。社群小編實(shí)際上充當(dāng)了售后客服的角色，不管是顧客反應(yīng)購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)、服務(wù)還是商品的品質(zhì)價(jià)格，社群小編都會(huì)快速有效的回復(fù)。

這些措施有利于增加客戶對(duì)盒馬的信任感，提高用戶留存。

該部分在文章的第四部分，商業(yè)價(jià)值分析中已經(jīng)詳細(xì)說明，因此不再贅述。

2020年1月，在武漢疫情嚴(yán)重之際，盒馬武漢成立了專門團(tuán)隊(duì)，為武漢的紅十字會(huì)醫(yī)院、武漢第六醫(yī)院等多家醫(yī)療單位提供救援物資。

2121年7月，日前面對(duì)河南災(zāi)情，阿里巴巴MMC事業(yè)群表示，旗下盒馬集市河南倉開放倉內(nèi)所有1000多種物資，優(yōu)先用于救災(zāi)。

2121年8月，針對(duì)受疫情影響的南京地區(qū)，阿里巴巴社區(qū)電商(MMC)事業(yè)群旗下盒馬集市江蘇倉已緊急籌措首批10萬份抗疫健康。

2021年8月“盒馬”助力西北民勤縣沙蔥銷往全國(guó) ，幫助解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境。

盒馬一直助力公益，提高社會(huì)責(zé)任感。除了上述公益活動(dòng)，盒馬還提出共享員工活動(dòng)。盒馬提出向暫時(shí)歇業(yè)的餐飲企業(yè)“借調(diào)”待崗員工的想法，這是對(duì)疫情進(jìn)行積極自救的一次創(chuàng)新之舉，這也在社會(huì)上引起了不小的討論。

盒馬的這些公益行為可以幫助企業(yè)提高知名度、宣揚(yáng)品牌價(jià)值、改善公眾關(guān)系，便于在公眾中，形成自發(fā)傳播。

盒馬的模式和經(jīng)驗(yàn)也被很多企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。從2016年開業(yè)至今，盒馬走過彎路也取得過成績(jī)，接下來本文將結(jié)合上述文章，對(duì)盒馬進(jìn)行SWOT分析。

盒馬作為生鮮電商領(lǐng)域的頭部玩家，在供應(yīng)鏈上展示了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)存在分散種植、缺乏標(biāo)準(zhǔn)、流通鏈條長(zhǎng)、銷售渠道不清晰等問題。而盒馬經(jīng)過6年的發(fā)展，已經(jīng)建立起了一條較好的生鮮供應(yīng)鏈體系。

在產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)，以‘買手制’作為主要抓手，產(chǎn)品采取產(chǎn)地直采，全球直采、基地直采相結(jié)合的模式。隨著盒馬銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和供應(yīng)鏈資源的積累，盒馬的議價(jià)能力和對(duì)成本的控制已經(jīng)得到很大提升。

盒馬的業(yè)務(wù)模式難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

這主要得益于兩方面：

生鮮行業(yè)本身也存在著較高的進(jìn)入壁壘。由于生鮮產(chǎn)品易損耗的特性，生鮮電商需要具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力及物流能力。但是對(duì)于大部分企業(yè)來說，無論是供應(yīng)鏈還是物流體系的建設(shè)都很難在短時(shí)間內(nèi)完成。盒馬進(jìn)入生鮮賽道早，有時(shí)間先發(fā)優(yōu)勢(shì), 所以生鮮行業(yè)的高壁壘在一定程度上為盒馬建立起了行業(yè)‘護(hù)城河’。

盒馬的自建生鮮供應(yīng)鏈緊貼業(yè)務(wù)場(chǎng)景，難以被模仿。盒馬的整個(gè)供應(yīng)鏈流程中，從倉的設(shè)計(jì)到冷鏈加工中心，整個(gè)體系都是基于盒馬業(yè)務(wù)場(chǎng)景而搭建的。建立這套供應(yīng)鏈體系以后，對(duì)成本的控制就能夠全部掌握在盒馬的手中。或許技術(shù)壁壘有可能被復(fù)制，但是這種一整套的產(chǎn)業(yè)協(xié)同機(jī)制不能復(fù)制。

a）超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)力和品牌力

從文章的第三節(jié)（用戶價(jià)值分析）和第七節(jié)（運(yùn)營(yíng)路徑分析），我們可以看到盒馬有很強(qiáng)的品牌建設(shè)能力，也一直在打造盒馬跨界IP。例如，盒馬聯(lián)合喜茶做青團(tuán)，把這個(gè)傳統(tǒng)的江南時(shí)令小吃做出了阿華田的味道。聯(lián)合上海傳統(tǒng)品牌‘嚴(yán)阿姨’推出‘嚴(yán)阿姨八寶飯’，把這個(gè)滬上品牌帶到了全國(guó)100多個(gè)城市。

上述例子展示了盒馬優(yōu)秀的品牌創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)力。盒馬先引進(jìn)最優(yōu)秀的餐飲食品商家，聯(lián)合調(diào)配或研發(fā)味道。

然后，把優(yōu)秀的餐飲能力轉(zhuǎn)化為可批量、可流通的商品力。

最終，結(jié)合盒馬的運(yùn)營(yíng)力（門店+APP），將高品質(zhì)的鮮食流通到終端客群手上。盒馬在這個(gè)過程中，沉淀了盒馬品牌力，讓其他供應(yīng)商和餐飲合作方，共享其品牌力落地下的持久銷售力。

b）多業(yè)態(tài)擴(kuò)充覆蓋人群

盒馬針對(duì)不同的場(chǎng)景采取不同的業(yè)務(wù)模式，從廣度上擴(kuò)大覆蓋人群，從深度上提高服務(wù)效率，努力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮電商中搶占市場(chǎng)份額。

2021年，繼盒馬X會(huì)員店、盒馬小站以及盒馬MINI等業(yè)態(tài)之后，盒馬日前推出了另一個(gè)新業(yè)態(tài)——盒馬鄰里。盒馬鄰里承擔(dān)了“滿足下沉市場(chǎng)需求”的任務(wù)。

a）巨大的基礎(chǔ)建設(shè)和擴(kuò)張對(duì)成本的壓力

盒馬模式潛在的問題就是，重資產(chǎn)、重模式、難擴(kuò)張。上述文章，我們提到盒馬的門店自營(yíng)，供應(yīng)鏈自建。這些模式存在的問題就是成本過高。

盒馬模式中，核心商圈選址+高額裝修投入+幾千平米大店模式，已經(jīng)造成了盒馬高昂的固定成本投入，這也就導(dǎo)致盒馬模式相比前置倉和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，在成本端存在一定劣勢(shì)。

除了店面成本之外，盒馬的物流成本也不低。生鮮配送環(huán)節(jié)的揀貨成本、配送成本、人員管理成本，并非隨規(guī)模增加而降低的。反而可能因訂單規(guī)模過大超負(fù)荷，導(dǎo)致成本不降反升。盒馬在同城物流送貨上門的配送成本更是很高，存在規(guī)模越大，單均履約成本反而增加的風(fēng)險(xiǎn)。

b）價(jià)格高導(dǎo)致用戶覆蓋能力有限

盒馬從成立之初就定位中高端客戶群，因此價(jià)格也略貴于一般的商超。盒馬在‘多’、‘快’、好’上都已經(jīng)形成了品牌優(yōu)勢(shì)，但是在‘省’上，還不具有說服力。例如，盒馬鮮生的蔬菜是采用預(yù)包裝。

預(yù)包裝的菜品或者凈菜的價(jià)格往往高于菜市場(chǎng)出售的蔬菜，所以對(duì)于空余時(shí)間多的三四線城市用戶來說，他們往往更愿意去價(jià)格更便宜的菜市場(chǎng)。因此，受到定位和價(jià)格的局限性，盒馬一直在一二線城市耕耘。

c）引流手段的局限性

盒馬慣用的引流手段是打造爆款海鮮單品。但是高端產(chǎn)品始終屬于低頻消費(fèi)，雖然可以通過瞬間集中促銷提高短時(shí)間的銷售量，但沒辦法提高高端產(chǎn)品的消費(fèi)頻率。因此，這個(gè)引流手段并不長(zhǎng)久。

d）生鮮類損耗無法降低

盒馬鮮生門店建立的初衷是，通過引入餐飲業(yè)態(tài)降低門店生鮮損耗。然而，生鮮零售和餐飲雖然是不同的業(yè)態(tài)，但在履約過程中，都存在‘產(chǎn)生損耗’的不確定性。由于二者本身都是會(huì)產(chǎn)生損耗的商業(yè)模式，因此二者疊加，不但難以產(chǎn)生損耗降低的效果，反而會(huì)相互牽制。

a）生鮮賽道擁擠，玩家眾多

京東、蘇寧、滴滴、美團(tuán)等各路資本加速入局。蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在北京上線；京東不僅對(duì)生鮮電商平臺(tái)美菜網(wǎng)旗下子品牌美家買菜開啟收購(gòu)，還推出七鮮、七范兒等生鮮超市。

此外，前置倉到家模式的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮股紛紛上市，傳統(tǒng)超市巨頭-永輝超市向線上零售市場(chǎng)進(jìn)軍。這些企業(yè)都對(duì)盒馬的業(yè)務(wù)都形成了一定程度的沖擊，生鮮市場(chǎng)儼然是資本的必爭(zhēng)之地。

b）多棲發(fā)展存在挑戰(zhàn)

盒馬成立之初，定位高端客群。后來，為了更大的用戶群體，盒馬逐漸調(diào)整策略，漸漸實(shí)行市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略。盒馬先后嘗試了盒馬F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站四大衍生品牌，以不同模式應(yīng)對(duì)不同人群的需求。盒馬在2021年又重點(diǎn)推出盒馬鄰里，可以看出盒馬一直在探索適合自己的小業(yè)態(tài)模式。然而，小業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)難度某種程度上比大店更大，這些模式是否真能留得住用戶，仍然還需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

c）市場(chǎng)擴(kuò)張的后遺癥

盒馬自誕生以來就不斷加速狂奔，今年開店速度同比增長(zhǎng)30%，以期擴(kuò)大規(guī)模來培育市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模對(duì)零售行業(yè)來說尤其的重要，因?yàn)槿绻T店數(shù)量不夠多，供應(yīng)鏈整合能力就必然受到各種各樣的掣肘，成本自然也拼不過其他龍頭超市，例如永輝超市，客群拓展也會(huì)遇到瓶頸。

但是迅速擴(kuò)張也會(huì)帶來一系列問題，例如門店服務(wù)質(zhì)量下降、品控管理松懈，門店運(yùn)營(yíng)效率下降。如何把握好市場(chǎng)擴(kuò)張的‘度’，也是盒馬的一大挑戰(zhàn)。

a）電子商務(wù)政策出臺(tái)，助力行業(yè)規(guī)范發(fā)展

我國(guó)近幾年不斷出臺(tái)電子商務(wù)的扶持政策。

例如，2018年，商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部關(guān)于加快城鄉(xiāng)便民消費(fèi)服務(wù)中心建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出要完善現(xiàn)有的超市、便利店、菜市場(chǎng)等社區(qū)消費(fèi)服務(wù)中心，并鼓勵(lì)城鄉(xiāng)便民消費(fèi)服務(wù)中心與大型電商企業(yè)合作，整合線上信息資源和線下生活服務(wù)資源，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展。這為生鮮電商下沉市場(chǎng)的拓展提供了政策支持。

b）物流技術(shù)的進(jìn)步

冷鏈物流在生鮮等易腐產(chǎn)品的供應(yīng)中起著不可替代的作用。近些年，冷鏈物流作為新興行業(yè)，正在蓬勃發(fā)展。

冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)需求增加的同時(shí)，我國(guó)政府也不斷出臺(tái)措施推動(dòng)冷鏈物流業(yè)的發(fā)展。冷鏈物流技術(shù)的進(jìn)步給生鮮電商帶來了新的助力。

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本文由 @Joannna 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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