自播號(hào)銷售額增幅604%，美妝品牌自播間的江湖亂斗

什么是當(dāng)下新消費(fèi)市場(chǎng)中最具熱門的營銷方式？

無疑是短視頻與直播。尤其是在今年的各種大促節(jié)點(diǎn)中，品牌直播更是貫穿始終。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電商直播市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。此外，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%，顯然，企業(yè)通過常態(tài)化自播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。

而在大頭部平臺(tái)流量見頂（越來越貴）以及消費(fèi)者消費(fèi)決策愈發(fā)會(huì)被營銷內(nèi)容所影響的情況下，抖音這個(gè)主打短視頻與直播的“興趣電商”正在成為又一個(gè)品牌必爭之地與常規(guī)布局渠道之一。

另外，具體到品類來看，對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來說，無論是所謂的“新”消費(fèi)還是“老”消費(fèi)，美妝依舊是最為熱門且最具潛力的風(fēng)口賽道之一。

11月底，飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布了《2021美妝短視頻及營銷趨勢(shì)洞察》抖音版（以下簡稱：報(bào)告），其中一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度美妝品類月均復(fù)合增長率達(dá)12.5%，同時(shí)，抖音的美妝市場(chǎng)持續(xù)增長，環(huán)比1月，9月美妝品類銷售額增幅達(dá)188%。

此外，還有一些關(guān)鍵信息也值得注意：營銷方式上，環(huán)比1月，9月美妝自播號(hào)銷售額增幅604%；相較于時(shí)常15s以下的短視頻，更具科普性的中長視頻更受消費(fèi)者歡迎；旅行裝、體驗(yàn)裝成潛力賽道，小包裝更利于挖掘潛在用戶……

因此，在短視頻與直播成為當(dāng)下品牌“標(biāo)配”，抖音這一“興趣電商”成為常規(guī)營銷渠道布局的當(dāng)下，美妝消費(fèi)者喜歡在直播間買什么？在消費(fèi)者多變需求之下，未來，或是2022年，美妝賽道還有哪些發(fā)展空間值得關(guān)注？消費(fèi)品牌該如何利用好短視頻與品牌自播這一營銷方式？新消費(fèi)Daily將基于飛瓜數(shù)據(jù)出品的洞察報(bào)告，試從平臺(tái)、消費(fèi)者、品牌三大維度進(jìn)行相關(guān)補(bǔ)充解讀。

雙11結(jié)束后，億邦智庫發(fā)布《2021電商雙11生態(tài)洞察報(bào)告》，在雙11全景縱覽中，我們可以看到頭部平臺(tái)的增速正在放緩。以天貓為例，2021天貓平臺(tái)雙11期間同比增速7%，相較2020年雙11同比85.2%的增速，下降近77%。

同時(shí)，該份報(bào)告在縱覽中指出，抖快增長亮眼，直播高景氣且常態(tài)化。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11期間，電商直播貢獻(xiàn)了電商交易額的核心增量，創(chuàng)造高達(dá)737.6億元GMV，排名前三平臺(tái)依次為點(diǎn)淘、快手、抖音。

顯然，隨著直播電商環(huán)境日趨成熟與市場(chǎng)潛力逐漸擴(kuò)大，其也正在成為各大品牌線上布局營銷的常規(guī)渠道之一，而對(duì)于標(biāo)簽多為“高端”、“時(shí)尚”、“個(gè)性化”、“Z時(shí)代”的美妝品牌，抖音這一平臺(tái)的調(diào)性也與他們更加相符，抖音直播也逐漸在成為品牌“標(biāo)配”。據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，在直播數(shù)、直播市場(chǎng)、觀看人數(shù)三方面，同比2020年雙11期間，抖音整體增幅高于快手，抖音爆發(fā)增長態(tài)勢(shì)更加顯著。

具體來看，報(bào)告顯示，環(huán)比2021Q1，在抖音這一平臺(tái)中，Q3美妝品牌店個(gè)數(shù)增幅近2倍，9月份來自美妝品牌的銷量占比超過60%。環(huán)比1月，9月美妝品類銷售額增幅達(dá)188%。

品牌自播便是近幾個(gè)月最為熱門的方式之一。品牌自播是指商家面向自有受眾，自建或請(qǐng)第三方代運(yùn)營為專屬平臺(tái)或店鋪開設(shè)直播間，用一個(gè)多多個(gè)自由賬號(hào)，對(duì)自由產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨。

事實(shí)上，品牌自播這一方式，十分適合店鋪常態(tài)化直播與私域流量轉(zhuǎn)化這兩大場(chǎng)景，而這也是新銳美妝品牌不可缺少的場(chǎng)景之一。其特點(diǎn)在于，時(shí)間長、排期短，同時(shí)，短到日常8小時(shí)，長到大促期間48小時(shí)不間斷的自播時(shí)常，這種“重復(fù)”、“重復(fù)”、“重復(fù)”出現(xiàn)的方式，也能進(jìn)一步幫助品牌進(jìn)入并且實(shí)現(xiàn)長期占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

至于短視頻情況，報(bào)告指出，目前美妝帶貨視頻的時(shí)常主要集中在15s一下，但從點(diǎn)贊分布看，結(jié)合上妝教程、持妝測(cè)評(píng)等形式的中長視頻更有利于用戶深度了解產(chǎn)品，爆贊幾率更高。

原因其實(shí)是顯而易見的，凱度在《2021～2022內(nèi)容營銷平臺(tái)價(jià)值價(jià)值洞察白皮書》中的調(diào)研數(shù)據(jù)指出，94%的用戶認(rèn)為只有好內(nèi)容才會(huì)影響到他們的購買決策。因?yàn)橹挥袃?nèi)容做到足夠真實(shí)、足夠有趣，且具有明顯的差異化，才能打動(dòng)他們心智。

而從圖中我們可以看到，“好物推薦”、“種草”、“化妝分享”是最經(jīng)常與美妝商品相關(guān)聯(lián)的話題，而這些內(nèi)容往往需要較為干貨的輸出，短短15s顯然不能做到。因此，品牌或是達(dá)人在推廣美妝商品時(shí)，可以更多結(jié)合自身的產(chǎn)品使用心得與經(jīng)驗(yàn)，更容易讓用戶產(chǎn)生信任感，從而提高“種草”轉(zhuǎn)化率。

眾所周知，直播的底層邏輯不是人找貨，而是貨找人。因此，了解目標(biāo)人群消費(fèi)行為習(xí)慣就變得尤為重要。游走于各種短視頻與直播間的美妝消費(fèi)群體，到底喜歡怎樣的內(nèi)容？又都購買了哪些商品呢？

洞察報(bào)告將消費(fèi)者趨勢(shì)歸納總結(jié)為三點(diǎn)：

趨勢(shì)一：科學(xué)養(yǎng)膚訴求提升，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品成分。洞察報(bào)告指出，隨著人們健護(hù)膚意識(shí)的不斷提升，功能性護(hù)膚市場(chǎng)逐漸崛起，尤其是疫情后的“口罩臉”催生敏感肌護(hù)膚需求，更是推動(dòng)成分黨品牌興起。不少新銳品牌也通過內(nèi)容營銷、知識(shí)營銷等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。

事實(shí)上，在美妝護(hù)膚市場(chǎng)融資相對(duì)“遇冷”的這兩三個(gè)月，功效性護(hù)膚品牌卻依舊火熱。

一方面，新銳品牌依舊備受青睞，新消費(fèi)Daily追蹤到，「自然旋律」、「PUskinology拾顏」、「一期一會(huì)」、「C咖」、「膚漾」等新品牌依舊在近兩個(gè)月內(nèi)獲得了資本的青睞。「PUskinology拾顏」2021年成立，主打新型工藝創(chuàng)新功效護(hù)膚，產(chǎn)品6月才正式上線，但三個(gè)月內(nèi)完成1800萬營業(yè)額，精華單品復(fù)購率接近行業(yè)均值2倍。此外，專注于敏感肌膚護(hù)理的功能性品牌「薇諾娜」（母公司貝泰妮已上市）在雙11線上線下全渠道銷量破7.2億，同比增長80%。

以上種種都表明著，未來一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于功效型護(hù)膚產(chǎn)品的需求都將有增無減。

此外，值得注意的是，“口罩妝”除了帶來了功效型護(hù)膚產(chǎn)品需求，美瞳等眼部妝容相關(guān)產(chǎn)品同樣值得關(guān)注。

趨勢(shì)二：國貨崛起，個(gè)性化國潮風(fēng)更貼合年輕人消費(fèi)需求。

趨勢(shì)三：男性更注重面部“保養(yǎng)”，彩妝成市場(chǎng)新藍(lán)海，同時(shí)，男性更追求快速美膚。

洞察報(bào)告指出，雖然目前美妝的消費(fèi)主力仍以女性為主，但隨著男性護(hù)膚美容觀念逐漸增強(qiáng)，男性消費(fèi)者的比重也在持續(xù)提升，在抖音中，環(huán)比1月，9月男性消費(fèi)者占比增長65.7%，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的00后男性對(duì)美妝品類的接受度更強(qiáng)，消費(fèi)潛力不可小覷。

除了三大趨勢(shì)之外，對(duì)于品牌來講，以下消費(fèi)者消費(fèi)偏好也同樣值得注意。

第一，?旅行體驗(yàn)裝成潛力賽道，或許這也與“小樣經(jīng)濟(jì)”的崛起原因相似。

面對(duì)高頻迭代的市場(chǎng)潮流，商家也同步推出旅行裝/體驗(yàn)裝等小容量包裝，利用親民的價(jià)格降低了消費(fèi)者試用產(chǎn)品的門檻，也更好打開品牌知名度，有利挖掘潛在客戶。事實(shí)上，對(duì)于部分消費(fèi)者來說，比如多出差的白領(lǐng)人群，小容量的旅行裝或許是剛需。

第二，?局部護(hù)理正在成為又一個(gè)風(fēng)口。

在洞察報(bào)告中，局部護(hù)理主要指唇部彩妝、美甲產(chǎn)品、眼部彩妝等產(chǎn)品。

但此外，新消費(fèi)Daily觀察到，近日，人體局部洗護(hù)品牌「己勿」完成數(shù)百萬種子輪融資，第一款產(chǎn)品男士私處護(hù)理液矣于10月底上線，上線不到20天京東自營銷量即突破1萬瓶，并榮登雙十一京東男士私處護(hù)理液品牌Top3。由此也再一次證明，男性對(duì)于美妝護(hù)膚的需求正在無限放大。

平臺(tái)環(huán)境與消費(fèi)者需求洞察結(jié)束，對(duì)于品牌來講，又該如何針對(duì)以上變化進(jìn)行相關(guān)布局？

在直播時(shí)間方面，首先可以確定的是，任何一個(gè)節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)都不可錯(cuò)過。包括3.8女王節(jié)、抖音818好物節(jié)、雙11大促在內(nèi)，營銷節(jié)點(diǎn)刷新銷售峰值。

在內(nèi)容層面，多元內(nèi)容正在豐富美妝生態(tài)，劇情號(hào)平均客單價(jià)高。洞察報(bào)告指出，劇情類賬號(hào)在推廣美妝商品時(shí)通常將其納入劇情，讓商品起到豐富故事情節(jié)或承前啟后的作用，這種“植入”更加順理成章，也可以以此降低消費(fèi)者排斥感，提高對(duì)品牌的消費(fèi)認(rèn)知。同時(shí)，關(guān)于干貨科普類的視頻，同樣也利于種草轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者側(cè)，洞察報(bào)告顯示，20-23點(diǎn)是美妝觀眾活躍期，有38.4%的觀眾會(huì)選擇在該時(shí)間段內(nèi)觀看直播，此外，28.2%的觀眾會(huì)在12-16點(diǎn)觀看美容護(hù)膚直播間。而早上9-11點(diǎn)則有利于新主播圈粉。

12月 截圖自品牌抖音官方號(hào)

事實(shí)上，從上圖中的直播營業(yè)時(shí)間我們便可以看出，無論是頭部粉絲量級(jí)很大的薇諾娜，還是新銳功效型護(hù)膚品牌代表溪木源，或是剛剛嶄露頭角獲得融資的C咖，早已把抖音自播列為重中之重。洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比1月，9月美妝自播號(hào)銷售額增幅604%。

基于以上，一套品牌直播的方法論雛形便已出現(xiàn)：“頭部/腰部種草”+“品牌自播”這兩條腿一起走路。先找到垂直賽道深挖消費(fèi)者需求，通過美妝KOL的化妝視頻快速進(jìn)行軟性種草，提高品牌聲量，讓更多消費(fèi)者接觸到品牌，同時(shí)，每天下午“黃金時(shí)間”開始后，固定開設(shè)品牌自播間，通過一些干貨或是教程、科普類內(nèi)容進(jìn)行“教學(xué)”，進(jìn)一步提升產(chǎn)品說服力，從而促成轉(zhuǎn)化。

從前三季度整體數(shù)據(jù)看，美妝品類在抖音上保持著迅猛的增長勢(shì)頭，其中節(jié)日及平臺(tái)營銷活動(dòng)期間的流量曝光也進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)整體熱度攀升，而對(duì)于品牌來講，打造屬于自己的自播間也有以下幾點(diǎn)利好。

首先，無論是基于抖音“興趣電商”的邏輯還是其他平臺(tái)的貨找人邏輯，能夠進(jìn)入直播間的大部分是有潛在需求的消費(fèi)者，有需求，就有一定轉(zhuǎn)化的可能；

其次，在商家自己的直播間內(nèi)，內(nèi)容與成本都是可控的，利于長期可持續(xù)的作，換句話說，將定價(jià)權(quán)掌握在自己手中，也可以更加靈活為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品；

第三，使用商家官方賬號(hào)進(jìn)行自播，一方面有利于將精準(zhǔn)粉絲沉淀在自己的官方賬號(hào)之上，更便于溝通與了解消費(fèi)者需求，也能進(jìn)一步打進(jìn)消費(fèi)者心智，增加用戶粘性，從而保證復(fù)購率。

事實(shí)上，從目前來看，包括美妝、食品飲料、服裝在內(nèi)的大部分消費(fèi)品，都在相繼布局品牌自播間且取得還算不錯(cuò)的銷售成績。這一方面是由于消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)決策習(xí)慣改變，此外，也與平臺(tái)扶持政策不無關(guān)系，而通過抖音這一平臺(tái)的美妝短視頻及直播營銷情況，某種程度也可以看出整個(gè)直播電商的市場(chǎng)潛力。

報(bào)告來源：《2021年美妝短視頻及直播營銷報(bào)告》抖音篇飛瓜數(shù)據(jù)

本文來自微信公眾號(hào) “Morketing”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。