海瀾之家、九牧王、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼，國(guó)產(chǎn)男裝到底行不行？

原創(chuàng) 李新笛 資本偵探

??資本偵探原創(chuàng)

作者 | 李新笛

美團(tuán)王興曾經(jīng)在飯否中提到一則市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值結(jié)論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。長(zhǎng)久以來(lái)，男性不愛(ài)花錢(qián)似乎是市場(chǎng)共識(shí)。

這一判斷在當(dāng)下如火如荼的新消費(fèi)、新國(guó)貨浪潮中再次驗(yàn)證。美妝、女裝、內(nèi)衣、寵物用品等賽道均超速發(fā)展，投資一筆接著一筆，唯獨(dú)男裝賽道，冷冷清清，連根基深厚的上市公司們也都愁云慘淡。根據(jù)申萬(wàn)指數(shù)對(duì)男裝上市企業(yè)數(shù)據(jù)匯總顯示，2015-2019年，中國(guó)男裝行業(yè)利潤(rùn)總額呈逐年下降趨勢(shì)，2015年為105.31億元，2019年下降至45.33億元，利潤(rùn)已然腰斬。

進(jìn)一步梳理海瀾之家、報(bào)喜鳥(niǎo)、紅豆股份、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、希努爾、雅戈?duì)枴⒅袊?guó)利郎等九家上市男裝財(cái)報(bào)可以看出：

除了海瀾之家、雅戈?duì)柕哪隊(duì)I收達(dá)到百億級(jí)別，其他男裝品牌的年?duì)I收規(guī)模只有數(shù)十億；

2018-2020年期間，包括海瀾之家、杉杉品牌、希努爾、紅豆股份、九牧王在內(nèi)的五家公司凈利潤(rùn)連續(xù)三年下滑；

更有部分男裝品牌“掛羊頭賣(mài)狗肉”，雖然還叫“男裝”，但實(shí)際上營(yíng)收過(guò)半都來(lái)自房產(chǎn)、投資或文旅等；

不過(guò)，根據(jù)最新業(yè)績(jī)預(yù)告，國(guó)產(chǎn)男裝的業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化，七匹狼和報(bào)喜鳥(niǎo)預(yù)計(jì)上半年歸母凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)201.13%-291.47%、105-135%；希努爾預(yù)計(jì)上半年歸母凈虧損在200萬(wàn)元–400萬(wàn)元。

國(guó)貨消費(fèi)正在崛起，老牌國(guó)產(chǎn)男裝似乎并沒(méi)有搭上這趟快車。

營(yíng)收/利潤(rùn)都在跌

國(guó)產(chǎn)男裝的頹勢(shì)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)的明明白白。

從營(yíng)收來(lái)看，國(guó)產(chǎn)男裝和女裝的業(yè)績(jī)對(duì)比十分明顯：

受疫情影響，除了報(bào)喜鳥(niǎo)在2020年?duì)I收增長(zhǎng)了15.74%以外，海瀾之家在2020年?duì)I收179.6億，同比下降18.26%；紅豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈?duì)柕臓I(yíng)收同比分別下降了6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；與此同時(shí)，利郎營(yíng)收同比下降26.7%、希努爾營(yíng)收同比下降幅度達(dá)到57.44%。

但這個(gè)“鍋”不該甩給「疫情」，與男裝截然不同的是，多個(gè)國(guó)產(chǎn)女裝上市企業(yè)在疫情影響下?tīng)I(yíng)收依然保持增長(zhǎng)狀態(tài)，如太平鳥(niǎo)、地素時(shí)尚、安正時(shí)尚、贏家時(shí)尚的營(yíng)收在2020年分別同比增長(zhǎng)18.41%、7.81%、47.43%、28.36%。

從盈利能力來(lái)看，形勢(shì)也不容樂(lè)觀。

2020年九牧王、七匹狼、利郎、雅戈?duì)柕膬衾麧?rùn)分別下降了47.24%、57.94%、31.4%、12.44%。海瀾之家、杉杉品牌、希努爾、紅豆、九牧王等五家公司的凈利潤(rùn)在2018-2020年間連續(xù)三年下滑，希努爾在2020年和2021年上半年一直處于虧損狀態(tài)。

韓國(guó)明星張東健代言希努爾

從財(cái)報(bào)體現(xiàn)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，影響國(guó)產(chǎn)男裝盈利能力的原因之一，或是過(guò)高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是服裝行業(yè)的重要指標(biāo)，高庫(kù)存會(huì)增加企業(yè)的人力、運(yùn)輸成本，進(jìn)而影響企業(yè)運(yùn)行。九家男裝企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，僅有紅豆的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為36天，部分男裝企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)200-300天，相比國(guó)外快時(shí)尚品牌ZARA母公司只有80多天，國(guó)產(chǎn)男裝的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)實(shí)在太高。

國(guó)產(chǎn)男裝轉(zhuǎn)型難

國(guó)產(chǎn)男裝大多正值“青壯年”。

20世紀(jì)80、90年代的東南沿海地帶，改革開(kāi)放之風(fēng)正盛，國(guó)產(chǎn)男裝品牌從國(guó)家發(fā)展的紅利中分了一杯羹。然而，時(shí)尚潮流風(fēng)云變幻，國(guó)產(chǎn)男裝發(fā)展逐漸吃力，更成熟的國(guó)外品牌趁機(jī)入局瓜分了國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)。這讓“轉(zhuǎn)型”成為國(guó)產(chǎn)男裝面臨的最重要課題。

“拓展品類”是男裝企業(yè)轉(zhuǎn)型中最容易的打法，因?yàn)樯a(chǎn)線不會(huì)有太大改變，只是增加了產(chǎn)品種類而已。雖然這些企業(yè)大多還打著男裝品牌的旗號(hào)，但實(shí)際上他們銷售的產(chǎn)品早已擴(kuò)展至全品類服裝及家居產(chǎn)品。

例如男裝頭部品牌海瀾之家在2017年到2018年之間先后創(chuàng)立了職業(yè)女裝品牌OVV、快時(shí)尚品牌黑鯨，并入股童裝品牌男生女生、嬰幼兒服裝品牌英氏。

不同品類的服裝意味著產(chǎn)品受眾更廣，這不僅降低了企業(yè)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，也可以對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)產(chǎn)生正面影響。

男裝品牌報(bào)喜鳥(niǎo)在2020年疫情期間利潤(rùn)增長(zhǎng)177.02%，這在因疫情導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的國(guó)產(chǎn)男裝行業(yè)中顯得格外突出。究其原因，報(bào)喜鳥(niǎo)旗下的男裝品牌報(bào)喜鳥(niǎo)和其代理的韓國(guó)休閑服裝品牌HAZZYS對(duì)于增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。2020年兩個(gè)品牌的營(yíng)收分別增長(zhǎng)1.35%、22.40%，成為報(bào)喜鳥(niǎo)的增長(zhǎng)雙引擎。

報(bào)喜鳥(niǎo)與HAZZYS

但單純是拓展品類顯然不夠，幾乎每家企業(yè)都推出了很多品牌，但多數(shù)男裝企業(yè)在拓展品類后業(yè)績(jī)并沒(méi)有出現(xiàn)顯著好轉(zhuǎn)，難看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就是例證。于是，很多品牌把目光轉(zhuǎn)移到了線上。

在互聯(lián)網(wǎng)、電商潮流的推動(dòng)之下，以線下擴(kuò)張為主的男裝品牌必須考慮拓展線上渠道來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，男裝品牌主要與天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商合作，并推動(dòng)直播達(dá)人帶貨、小程序電商的發(fā)展。特別是2020疫情期間，因線下門(mén)店銷售受阻，男裝品牌不得不持續(xù)發(fā)力線上銷售，九家男裝上市品牌的線上銷售占比達(dá)到幾年來(lái)的最高水平。

但是，在電商行業(yè)高度發(fā)展的今天，轉(zhuǎn)型線上已經(jīng)成為幾乎所有消費(fèi)品牌的常規(guī)作，男裝品牌的轉(zhuǎn)型努力并不明顯，其效果不及國(guó)產(chǎn)女裝。2020年期間，男裝品牌的線上銷售占比基本都在15%左右。反觀女裝上市品牌，太平鳥(niǎo)線上收入占比達(dá)到30%，安正時(shí)尚的線上收入占比高達(dá)56.88%。

利郎品牌代言人韓寒以及品牌推薦官李誕

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)男裝企業(yè)還試圖通過(guò)多樣化的營(yíng)銷手段來(lái)打造年輕的品牌形象，從而占領(lǐng)年輕人的心智。

海瀾之家與熱度較高的綜藝《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)（第五季）》《奔跑吧黃河篇》以及熱播劇《三十而已》合作，旨在增加品牌和產(chǎn)品曝光量；

利郎放棄與擔(dān)任其品牌代言人十四年的陳道明繼續(xù)合作，并于去年11月官宣韓寒和李誕成為其全新品牌代言人；

報(bào)喜鳥(niǎo)在2020年簽下了全新品牌代言人張若昀。

不過(guò)，僅僅是年輕化營(yíng)銷真的能吸引到年輕人嗎？海瀾之家的代言人從印小天、杜淳，換成陳曉、林更新、武磊，再到華語(yǔ)樂(lè)壇頂流周杰倫，似乎在努力向年輕人靠近。但只要看看海瀾之家近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)，雖然一直坐在中國(guó)男裝品牌頭把交椅上，海瀾之家利潤(rùn)卻年年下滑，更換代言人并不能幫助其擺脫經(jīng)營(yíng)瓶頸。

曾有人調(diào)侃海瀾之家，“換再多的代言人不如把設(shè)計(jì)師換了”。事實(shí)上，相比于投入巨大的營(yíng)銷費(fèi)用，海瀾之家在產(chǎn)品研發(fā)上并不上心。

2020年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用8336萬(wàn)，僅占總營(yíng)收的0.46%，而同為百億營(yíng)收的服裝品牌，森馬的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到2.9億元。從研發(fā)模式上來(lái)看，海瀾之家不會(huì)自己研發(fā)新款式，而是從供應(yīng)商提供的樣式中進(jìn)行挑選后下單。

“輕研發(fā)”也幾乎是上市男裝企業(yè)的通病，從已公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，男裝品牌的研發(fā)投入在總營(yíng)收占比中均不到2%。

海瀾之家經(jīng)典廣告

在男裝生意不好做的大背景下，“跨界”成為了一條新出路。

例如希努爾，目前其業(yè)務(wù)拓展到了文旅業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)等，其中文旅業(yè)務(wù)在2019年占比高達(dá)72.42%。但不巧的是，2020年疫情使得希努爾的服裝和文旅業(yè)務(wù)均遭受重創(chuàng)，使其全年虧損8491萬(wàn)。直到今年上半年，希努爾依舊沒(méi)有扭虧為盈。

雅戈?duì)杽t將業(yè)務(wù)拓展到房產(chǎn)和投資領(lǐng)域，Wind數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，炒股等投資收益為雅戈?duì)栐?2年間貢獻(xiàn)了約400億元的利潤(rùn)。不過(guò)，雅戈?duì)栆驗(yàn)榉慨a(chǎn)板塊在2021年一季度無(wú)集中交付項(xiàng)目，營(yíng)收同比減少24億元，凈利潤(rùn)同比減少4億元。拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，雅戈?duì)栆残璩惺軜I(yè)績(jī)震蕩。

雅戈?duì)柕摹澳贻p”代言人熊梓淇

回到開(kāi)頭的話題，國(guó)產(chǎn)男裝前路不暢，真的是因?yàn)槟行韵M(fèi)力不如“狗”嗎？

在新消費(fèi)品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)的今天，國(guó)產(chǎn)男裝依舊尾大不掉——重線下輕線上、重營(yíng)銷輕研發(fā)、四處“跨界”卻無(wú)法平衡好各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)行......長(zhǎng)此以往，再好的品牌也只能淹沒(méi)在市場(chǎng)的巨浪之中。

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