在華“打拼”超20年的養(yǎng)樂多宣布關(guān)廠，日本飲料為何不香了？?日本養(yǎng)樂多本社12月6日宣布，位于中國(guó)上海市的生產(chǎn)乳酸菌飲料養(yǎng)樂多的上海工廠將關(guān)閉。也是在同一日，養(yǎng)樂多上海工廠將全面停...?

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日本養(yǎng)樂多本社12月6日宣布，位于中國(guó)上海市的生產(chǎn)乳酸菌飲料養(yǎng)樂多的上海工廠將關(guān)閉。也是在同一日，養(yǎng)樂多上海工廠將全面停止生產(chǎn)，其產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至養(yǎng)樂多位于天津和無(wú)錫的兩處生產(chǎn)基地，3000員工或?qū)⒈辉亟馍ⅰ?/p>

消息一出，立即引發(fā)業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和討論。

養(yǎng)樂多方面表示，此次業(yè)務(wù)重組旨在進(jìn)一步提高在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展。未來(lái)將通過資源集約化，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，力爭(zhēng)進(jìn)一步增長(zhǎng)，同時(shí)最大限度地挖掘中國(guó)市場(chǎng)的潛力，繼續(xù)為客戶的健康做出貢獻(xiàn)。

事實(shí)上不止養(yǎng)樂多，寶礦力、三得利等曾經(jīng)的日本“頂流”飲料近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都不太樂觀，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的日本飲料為何就不香了呢？

01

漲價(jià)、裁員又關(guān)廠，攔不住的下滑業(yè)績(jī)

資料顯示，2002年，養(yǎng)樂多進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，距今已有22年。經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，養(yǎng)樂多（中國(guó)）集團(tuán)已擁有廣州、上海、天津、無(wú)錫5家生產(chǎn)基地和40多家分（子）公司。養(yǎng)樂多上海工廠是Yakult集團(tuán)在全球的第35家工廠，位于上海嘉定區(qū)伊寧路986號(hào)，占地4.6萬(wàn)平方米。

2019年，養(yǎng)樂多（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理平野晉在接受采訪時(shí)曾透露，養(yǎng)樂多2002年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)初期，每天大約銷售6萬(wàn)瓶，到2018年已經(jīng)增加到了750萬(wàn)瓶。可以說，巔峰時(shí)期的養(yǎng)樂多在細(xì)分賽道幾乎沒有與之抗衡的對(duì)手。

可惜的是，隨著近年來(lái)消費(fèi)的疲軟以及健康觀念的轉(zhuǎn)變，加之伊利、蒙牛、君樂寶、娃哈哈等對(duì)手的爭(zhēng)奪，養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的銷量開始下滑。有數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多2021年的日均銷量約為698萬(wàn)瓶，2022年日的均銷量約下降為626萬(wàn)瓶。

2023年，養(yǎng)樂多曾經(jīng)試圖通過漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑的困境。其中，在中國(guó)全境銷售的2款乳酸菌飲料分別提價(jià)8.7%-14.3%不等。但從結(jié)果來(lái)看，此次漲價(jià)收效甚微，甚至加速其銷量下滑。截至2023年9月，養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的日銷售量為253萬(wàn)瓶，同比降幅高達(dá)23%。而上海益力多乳品有限公司作為養(yǎng)樂多在中國(guó)的重要生產(chǎn)基地，一直承擔(dān)著重要的生產(chǎn)任務(wù)。

2024年2月，養(yǎng)樂多以銷售疲軟為由開始裁員。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)養(yǎng)樂多上海子公司裁員約800人，約占員工總數(shù)的20%，養(yǎng)樂多上海子公司的員工數(shù)量從約4200人減少至約3400人。

只是漲價(jià)也好、裁員也罷，養(yǎng)樂多的銷量還是難以拯救。根據(jù)養(yǎng)樂多本社提供的數(shù)據(jù)，該公司在2024年上半年的日銷售業(yè)績(jī)僅為22萬(wàn)瓶。

目前來(lái)看，關(guān)停上海工廠是企業(yè)的無(wú)奈之舉，也是節(jié)省費(fèi)用的必要之舉。至于未來(lái)其他工廠會(huì)不會(huì)陸續(xù)關(guān)停，還要有待進(jìn)一步觀察。

養(yǎng)樂多本社表示，通過整合中國(guó)生產(chǎn)基地，可以減少固定費(fèi)用支出。同時(shí)，配合工廠關(guān)閉，還將解散當(dāng)?shù)胤ㄈ恕吧虾Ｒ媪Χ嗳槠酚邢薰尽薄Ｔ摴镜臓I(yíng)業(yè)部門等將由養(yǎng)樂多本社的全資子公司“養(yǎng)樂多（中國(guó)）投資有限公司”接手。養(yǎng)樂多本社1月還把北京市的當(dāng)?shù)胤ㄈ恕氨本┭趴扇樘刭Q(mào)易有限公司”合并至養(yǎng)樂多（中國(guó)）投資有限公司，以提高效率。

養(yǎng)樂多中國(guó)品牌方表示，面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，養(yǎng)樂多目前正加速推進(jìn)經(jīng)營(yíng)改革，如研發(fā)推出新的產(chǎn)品、加大電商渠道布局、優(yōu)化資源配置等。關(guān)閉上海工廠是推進(jìn)經(jīng)營(yíng)改革的一部分，目的是通過重組提高生產(chǎn)效率，整合資源配置以進(jìn)一步提高銷量和業(yè)績(jī)。

02

養(yǎng)樂多的消費(fèi)者都去哪兒了？

從巔峰時(shí)期的日銷750萬(wàn)瓶，到如今的僅為22萬(wàn)瓶，連零頭都?jí)虿簧希B(yǎng)樂多的消費(fèi)者都去了哪里？

作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的乳酸菌飲料品牌，養(yǎng)樂多最初以“有益腸道健康”的概念打開知名度，并以大單品“小紅瓶”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，深受學(xué)生、年輕人等群體的喜愛。

然而近年來(lái)養(yǎng)樂多的“健康理念”卻多次被大眾質(zhì)疑。以養(yǎng)樂多經(jīng)典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達(dá)5.7g/100ml。根據(jù)現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級(jí)制度，養(yǎng)樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級(jí)。在中國(guó)父母健康育兒觀念的影響之下，養(yǎng)樂多無(wú)疑離學(xué)生消費(fèi)群體越來(lái)越遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，養(yǎng)樂多曾經(jīng)是夜場(chǎng)雞尾酒的重要原料，如今夜場(chǎng)消費(fèi)疲軟，大批消費(fèi)者還在漸漸流失。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從北冰洋、嶗山可樂、正廣和等風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)產(chǎn)老汽水，到健力寶等運(yùn)動(dòng)飲料；從娃哈哈、樂百氏等乳酸菌飲料，到六個(gè)核桃等蛋白飲料、匯源果汁等果蔬汁類飲料；再到以康師傅、統(tǒng)一等為代表的茶飲料，以及紅牛、東鵬特飲等為代表的特殊用途飲料。我國(guó)飲料市場(chǎng)上，每隔幾年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新熱點(diǎn)。

顯而易見，消費(fèi)者不再是單一的選擇，養(yǎng)樂多曾經(jīng)不可替代的地位已經(jīng)漸漸在時(shí)代的浪潮中湮滅，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在慢慢減弱。

在渠道上，蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)大企業(yè)利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的優(yōu)勢(shì)，通過更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不斷威脅著養(yǎng)樂多的地位。隨著消費(fèi)下沉趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，養(yǎng)樂多的處境困難重重。

此外，養(yǎng)樂多自身的一系列“迷惑”作也讓消費(fèi)者對(duì)其喪失信任。2021年，養(yǎng)樂多曾宣傳益生菌可防治新冠病毒，而后被罰款45萬(wàn)元，還因此登上了熱搜。盡管養(yǎng)樂多公開道歉，但事件所帶來(lái)的負(fù)面影響卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響了養(yǎng)樂多的品牌形象。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)乳酸菌飲料類目自2022年至2024年，整體呈現(xiàn)出均價(jià)、份額雙雙下滑的趨勢(shì)。其中國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料品牌如味動(dòng)力、蒙牛優(yōu)益C等均陷入銷量下滑的困局。在新茶飲等多樣化選擇之下，意味著中國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)乳酸菌飲料品類都在面臨挑戰(zhàn)，不僅僅只是養(yǎng)樂多一家的難題。

03

日本“頂流”飲料表現(xiàn)均不樂觀，中國(guó)消費(fèi)者逐漸祛魅

除了養(yǎng)樂多，寶礦力水特、三得利等日本飲料的在華銷量也在下滑。

寶礦力是一款電解質(zhì)水飲料，于2003年正式走入中國(guó)市場(chǎng)，在天津和廣東建有兩個(gè)工廠，以分別布局北方和南方市場(chǎng)。

曾幾何時(shí)，寶礦力遍布中國(guó)沿海地區(qū)的超市、便利店以及校園里的自動(dòng)售貨機(jī)。有網(wǎng)友表示，自己從小喝到大，其滲透力之強(qiáng)可以想見。同時(shí)，由于寶礦力把瓶身上所有關(guān)于日本的元素都撤下，換上中國(guó)化的產(chǎn)品特征，很多人至今都以為寶礦力是國(guó)貨品牌。

然而寶礦力花費(fèi)大力氣做的“電解質(zhì)水”消費(fèi)教育，終究是為他人做了嫁衣。近年來(lái)，不少企業(yè)涌入電解質(zhì)水賽道，擠占其市場(chǎng)份額。例如元?dú)馍滞瞥鐾庑侨穗娊赓|(zhì)水一躍成為爆款，2022年銷售額突破12.7億元，占據(jù)47.0%的市場(chǎng)份額，趕超23.8%的寶礦力水特成為老大。還有農(nóng)夫山泉、雀巢、統(tǒng)一、東鵬等都相繼推出電解制水產(chǎn)品來(lái)瓜分市場(chǎng)蛋糕，寶礦力早已不是唯一的選擇。

幾年前，隨著中國(guó)人對(duì)健康需求越來(lái)越看重，無(wú)糖茶終于迎來(lái)了爆發(fā)機(jī)遇。三得利早早占位此賽道，加之沒有太強(qiáng)的對(duì)手，于是吃盡紅利，在中國(guó)賺得盆滿缽滿。

但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，三得利也在走下坡路。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉旗下的無(wú)糖茶飲料東方樹葉在2023年的年增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的100%以上，近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率更是超過了90%。相形之下，三得利在2024年的表現(xiàn)卻顯得有些力不從心。根據(jù)"2024年無(wú)糖茶市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)"顯示，三得利的市場(chǎng)份額從21.12%下降到了12.04%。雖然三得利仍然位居市場(chǎng)第二，但其與東方樹葉69.50%的市場(chǎng)份額相比，已經(jīng)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，還有康師傅和果子熟了等品牌也在逐漸縮小與三得利的差距。

有專家認(rèn)為，日本飲料品牌在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略上相對(duì)保守，缺乏快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。例如，養(yǎng)樂多在87年的時(shí)間里只推出了一款單品，三得利的茶廣告持續(xù)了27年，寶礦力幾乎也沒多少改變。在面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌快速的產(chǎn)品迭代和多樣化的營(yíng)銷手段時(shí)，日本飲料品牌這種幾十年如一日的策略，稍稍顯得跟不上時(shí)代。

還有網(wǎng)友指出，早年的日本飲料崛起大多是吃了時(shí)代、品類的紅利。現(xiàn)在時(shí)代早就變了，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在對(duì)日本制造祛魅。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為中國(guó)是世界最大的飲料生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)之一，有重大的機(jī)遇，自然也有挑戰(zhàn)。在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)想贏得更多的消費(fèi)者，就需要深入了解消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品口感、營(yíng)養(yǎng)、健康等諸多方面的需求變化，不斷研發(fā)新品，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力。